Lo scenario di incertezza economica induce nella facile tentazione di concentrarsi su attività di marketing orientate alla vendita immediata e, in generale, al breve termine. Una tentazione alla quale i Cmo senior delle grandi aziende sembrano tuttavia a maggioranza in grado di resistere. Secondo i dati del "Cmo Outlook Report" divulgati da GfK, infatti, dei 633 marketing leader intervistati, e appartenenti ad aziende con un fatturato annuo superiore a 50 milioni di dollari od oltre 250 dipendenti, più di due terzi (70%) investono oltre la metà del proprio budget in iniziative a lungo termine, quali ad esempio campagne di brand building.
Guardando nello specifico a chi ricopre la carica di Cmo a livello internazionale (quindi non marketing operation, brand head o altri ruoli del reparto), questa percentuale sale al 78%. Analizzando i dati per settore, i responsabili marketing delle aziende di tecnologia di consumo (76%), automotive (76%) e retail (74%) sono quelli che puntano di più sulle strategie di brand building a lungo termine. Anche le aziende b2b sono particolarmente orientate sugli investimenti a lungo termine.
Ottimismo e visione sono direttamente proporzionali
Il 61% dei marketer ritiene che il proprio settore sia stato colpito più duramente di altri dalle turbolenze degli ultimi anni. Tuttavia, esistono delle differenze geografiche: il 66% dei responsabili marketing in Europa e il 65% in Nord America pensa di essere stato particolarmente influenzato dalla situazione economica. In Africa e Medio Oriente, solo il 52% è d'accordo con questa affermazione, mentre nella regione Asia-Pacifico questa percentuale si assesta al 55%. Nonostante ciò, il livello di fiducia rimane alto: quasi tre quarti dei responsabili marketing dichiara che la propria azienda è cresciuta negli ultimi tre anni. Ancora più alta (78%) la percentuale di chi si dichiara ottimista rispetto al futuro. I marketer ottimisti sono anche quelli che si concentrano maggiormente sulle azioni di brand building di lungo periodo (77%): questo suggerisce un legame tra ottimismo e investimenti sostenibili, proprio nel senso di orientamento alla durata.
La maggior parte dei responsabili marketing mostra anche fiducia nei propri budget. A livello internazionale, quasi due terzi dichiara di riuscire a giustificare facilmente le proprie esigenze finanziarie, soprattutto in Nord America e in Europa. I marketer particolarmente ottimisti dichiarano altresì di non avere problemi a finanziare le proprie spese.
Il rapporto con ricerche e dati: l'integrazione è il primo ostacolo
Le analisi dei dati e gli insight sui consumatori sono sempre più importanti per ottimizzare le campagne. Il 61% dei responsabili marketing dichiara di ricevere insight operativi immediatamente dopo la raccolta dei dati, o comunque in tempi brevi. Solo il 3% sostiene che la generazione di insight richiede troppo tempo per essere utile. Le aziende più grandi sembrano avere un vantaggio: più grande è l'azienda, più alta è la percentuale di insight generati in tempo reale. L'Europa è in testa, con il 33% dei marketer che afferma di ricevere insight in tempo reale, rispetto alla media globale del 26%. Il punteggio più basso si registra in Africa/Medio Oriente, dove solo il 19% dichiara di avere accesso a insight in tempo reale. L'integrazione dei dati è il principale ostacolo all’ottenimento di insight in tempo reale, come dichiarato da un terzo dei responsabili a livello globale. Complessivamente, il 44% dichiara di voler ottenere maggiori actionable insight, mentre il 42% mira a migliorare l'integrazione dei dati nelle proprie aziende.
Anche l'A.I. sta trasformando il modo di lavorare di chi si occupa di marketing, come già approfondito su queste pagine con l'esperto Giorgio Soffiato. Quasi la metà dei Cmo a livello mondiale (45%) afferma di utilizzare già strumenti di questo tipo, mentre il 40% conosce o utilizza i modelli di machine learning. L'adozione di ChatGpt è stata rapida: il 36% degli intervistati lo stavano già utilizzando a marzo 2023. Inoltre, senza troppa sorpresa, i marketer che lavorano nelle grandi aziende hanno maggiore familiarità con questa tecnologia e sono anche molto più propensi a essere early adopter rispetto a chi lavora nelle aziende più piccole.
