Uno studio realizzato a fine dicembre 2022 negli Stati Uniti da parte di Emarsys, una società SAP, ha fatto emergere un’evidenza relativa al mondo retail tanto palese rispetto all’attuale momento storico, tanto quanto necessaria da mettere a fuoco e analizzare: il divario tra percezioni dei clienti e quelle dei rivenditori è in crescita, e non vi è sovrapposizione di priorità tra la “fidelizzazione” ambita dai clienti (50%) e l’ottimizzazione del servizio clienti in cima agli sforzi dei retailer (53,4%). Questo trend, per cui lo studio Emarsys fornisce dati e percentuali precise, seppur afferenti al mercato statunitense, dicono molto anche del contesto in cui, ad inizio 2023, i vari attori economici si trovano ad operare. La società è in continuo cambiamento, con profili resi più spigolosi da macro shock come pandemia e guerra con cui si è dovuto imparare a convivere rapidamente, e con il sottofondo di una digitalizzazione sempre più pervasiva, che nel bene e nel male ha coinvolto anche chi non ne era effettivamente pronto e non era (e forse ancora non è) cosciente di rischi e potenzialità dei mezzi tecnologici. Tutto ciò si riflette anche sul profilo del nuovo consumatore 2023, che è figlio dello stratificarsi di tutti questi aspetti ed è, quindi, influenzato e guidato dal digitale (come mezzo di ispirazione, pianificazione e operatività) nelle sue attività quotidiane.
È cosa ormai nota e supportata da moltissima letteratura sul tema, che la popolazione occidentale viva in una perenne “epidemia narcisistica” di cui fa parte anche un “narcisismo digitale”, che si declina in una continua ricerca di gratificazione online, che i social media hanno definitivamente sdoganato. E il retail passa anche da queste dinamiche. In molti hanno notato come sia in corso la “TikTokizzazione di internet”, per cui i contenuti proposti agli utenti non dipendono più per la maggior parte dalle relazioni sociali (dagli “amici” o dai “like” e “share e tutte le altri azioni attivamente svolte), quanto più dalle raccomandazioni di un algoritmo. Si assiste ad una sorta di trasformazione da “Social media” a “Recommendation media”, in cui il successo è determinato dall’engagement che ogni contenuto porta grazie alla sua performance. Questo aspetto, in un certo senso, democratizza la presenza degli utenti sul media in quanto non vi è per forza una correlazione tra seguito/community di un account in termini numerici con i risultati di un contenuto pubblicato, ma al tempo stesso apre a un modo diverso di comunicare online. Se gli scopi della presenza digitale sono quelli propri a retailer che devono trovare la quadra su come presentare i propri prodotti/servizi, comunicare sconti e occasioni speciali e allo stesso tempo cogliere quale siano le specifiche dei propri consumatori target non è facile trarre il meglio da questo cambio di contesto.
Considerando, però, i tratti sempre più marcatamente narcisistici dell’utenza, senza però volerne cavalcare i difetti, quanto piuttosto volendo toccare tasti che facciano emergere necessità concrete, è interessante fare riferimento alle opportunità che l’Emotional Marketing mette in campo (si tratta comunque di clienti che - tratti vanesi a parte – sono attenti ad aspetti di sostenibilità su una pluralità di fronti come mai nella storia). Di fatto, lato business, bisogna far sì che le aziende mostrino il loro lato umano, superando quella che è la semplice formulazione di un’offerta commerciale. Il profilo del cliente 2023 corrisponde a quello di chi, prima di acquistare, vuole essere coinvolto in un flusso comunicativo non solo razionale, ma anche legato alle emozioni. Questo vale per ogni genere di settore e prodotto ma, per certi ambiti, come ad esempio il food è ancora più importante perché di prima necessità.
Ciò detto, quelli che l’Harvard Business Review definisce “motivatori emozionali”, intesi come leve psicologiche ed azione ad esse connesse, funzionali all’ottenimento di un determinato risultato, possono essere utilizzati anche per rispondere a quella che era la priorità numero 1 lato consumatori: la fidelizzazione. La premessa a ciò è che vi sia condivisa, da parte dei retailer, il riconoscimento del ruolo centrale del consumatore e delle sue prerogative (narcisistiche), agendo in primis su queste. Ciò è reso in maniera diretta dall’espressione “ossessione per il cliente” che Meghann York, Global Head of Product Marketing di Emarsys, utilizza in un commetto a margine della pubblicazione: “i risultati della ricerca riflettono le mutevoli richieste dei consumatori e la necessità per i rivenditori di allinearsi alle loro esigenze per rimanere competitivi. […] In tempi economici incerti come quelli di oggi, incontrare i clienti dove sono significa tutto. Nel 2023 ,i retailer devono essere coraggiosi con le loro comunicazioni, e avviare un processo serio di prioritizzazione per lasciare solo le comunicazioni più significative e curate all’interno delle loro campagne marketing. Se il tuo messaggio è corretto, i tuoi clienti non solo vorranno ascoltarti, ma anche interagire con te. Questo è possibile solo attraverso un’ossessione per il cliente; capire esattamente ciò che vuole sentire, con la giusta frequenza, e fornire quella personalizzazione ovunque si trovi”.
Da questo mindset e da queste premesse derivano i seguenti 8 punti, elaborati Emarsy come suggerimenti per premiare la fedeltà dei clienti, facendo propria la priorità numero uno per i consumatori 2023:
- Festeggiare i propri clienti. Il 30% dei consumatori intervistati nello studio ha dichiarato: “Voglio sentirmi apprezzato dai retailer da cui acquisto, non sono solo una vendita”. È quindi importante assicurarsi che i clienti siano trattati a livello di singolo individuo. Ad esempio, invitandoli a diventare ambasciatori o sorprendendoli con un regalo per il loro compleanno.
- Offerta “esclusiva”. Premiare i clienti più fedeli e farli sentire speciali permettendo loro di essere i “primi” a provare le cose, o ad acquistare nuovi prodotti.
- Aggiungere valore oltre le vendite. Presentare contenuti e funzionalità che vanno oltre la vendita, in modo da poter crescere con i clienti, sia che si tratti di blog educativi su come utilizzare i prodotti, suggerimenti via e-mail, app coinvolgenti, o una serie di podcast.
- Offrire sconti. Premiare i clienti più fedeli con sconti personalizzati per i prodotti che amano.
- Richiedere commenti. Fare in modo che i clienti più fedeli sappiano quanto siano apprezzati chiedendo un suggerimento sui loro acquisti ed esperienze e premiandoli per averlo fatto, trasformandoli in star includendoli nelle campagne di comunicazione, o regalando un prodotto in occasione del loro prossimo acquisto.
- Introdurre modelli di fidelizzazione. I modelli di fidelizzazione, come ad esempio l’offerta di incentivi, premi e offerte uniche, possono far tornare i clienti.
- Personalizzare. Inviare messaggi o regali a sorpresa con gli ordini è un ottimo modo per far sentire apprezzati i clienti, che si tratti di celebrare un anniversario o semplicemente di mostrare attenzione.
- Avviare una conversazione. Se non si è sicuri di come premiare al meglio i clienti fedeli, basta chiederlo a loro direttamente! Apprezzeranno il fatto di essere stati pensati e poi saranno gratificati dal vedere che la loro proposta è stata adottata e premiata.
L’esempio di questi 8 punti elaborati per rispondere alla prerogativa in cima alla lista consumatori vede messi in campo molto di quanto può essere riconducibile su larga scala all’ecosistema dell’Emotional Marketing (dalle strategie sensoriali a quelle esperienziali), che può concretamente fare la differenza offline e online, specialmente se declinato sui nuovi sviluppi del mondo dei media digitali.
