Il marketing olfattivo può essere un'efficace leva strategica per incrementare le vendite di un prodotto all'interno del punto di vendita. A dimostrarlo con un test concreto e relativi numeri alla mano è stata la ricerca sperimentale condotta all'interno della boutique Venchi di Bologna.
Il progetto è stato svolto da Scent Agency, agenzia di comunicazione specializzata in pubblicità olfattiva in collaborazione con il reparto marketing del marchio Venchi e Francesca Brizi, laureanda dell’Alma Mater Studiorum di Bologna.
Il test
All'ingresso della boutique Venchi sono state distribuite ai passanti, alternativamente, sia 600 cartoline promozionali che una volta "accarezzate" rilasciavano odore di cioccolato al latte, sia 600 cartoline dalla grafica identica ma inodori. L'invito su entrambe le cartoline era: "Consegna questo coupon in cassa per ricevere subito un cioccolatino in omaggio". La consegna si è svolta con equità tra i due campioni e con intervalli giornalieri regolari.
Il risultato: maggiori ingressi e maggiori vendite
Su un totale di 1.200 cartoline distribuite, le cartoline non profumate riconsegnate dai clienti in cassa, e corrispondenti quindi agli ingressi portati in negozio, sono state 246, mentre le cartoline profumate riconsegnate dai clienti sono state 281. Ma ancora più significativo è il dato relativo alle conversioni: gli acquisti effettuati dai clienti ai quali era stata distribuita la cartolina inodore sono stati 60, mentre quelli effettuati dai clienti ai quali era stata distribuita la cartolina profumata sono stati 99.
Ai risultati quantitativi, poi, si sono aggiunti risultati qualitativi in termini di brand loyality, brand awarness e brand recall. Stando ai dati della ricerca, infatti, lo strumento ha generato un “effetto curiosità” nei passanti, estendendo il target Venchi e generando un maggiore ricordo del brand.
Il marketing olfattivo ha quindi confermato tutto il proprio potenziale anche - forse soprattutto- in un momento storico in cui si registra una minore affluenza nei punti di vendita, una diminuzione delle capacità olfattive imputabile ai dispositivi personali di sicurezza (mascherine) e una generale diffidenza da parte del pubblico nel ricevere i supporti materiali distribuiti.
