TikTok non è propriamente un social network, perché pur avendo elementi social al suo interno al primo posto non ci sono le connessioni, ma i contenuti video creati, che diventano più o meno virali in quanto tali, anche se chi li produce ha pochi follower. Parliamo di una piattaforma molto interessante per i brand del food, anche nel caso di ristorazione e retail, non solo perché conta più di 100 milioni di utenti attivi in Europa (oltre 8 milioni in Italia, in crescita costante), di cui due terzi con più di 25 anni (dato Kantar), ma anche e soprattutto per la sua grandissima capacità di engagement a livello trasversale.
In ambito alimentare e culinario TikTok è un vero e proprio incubatore e diffusore di trend, più o meno stabili e strutturati, che si riverberano poi nel mondo reale e che possono essere intercettati con ottimi risultati dalle aziende. Il format stesso dei brevi video dinamici, spesso gioiosi, ritmati e altamente diversificati in quanto a tematiche, consente di coinvolgere efficacemente: i dati ci dicono che il contenuto TikTok è almeno 8 volte più memorabile ed emozionalmente ingaggiante degli annunci tradizionali. Non solo. TikTok ha il 45% di probabilità in più di guidare gli acquisti di impulso rispetto ad altri social (Ey Holiday Shopping Behaviour Study 2020).
Vediamo allora quali sono i trend food da cavalcare e a seguire come alcuni player, da Barilla a McDonald's, hanno saputo sfruttarli in Italia.
I trend food su TikTok
Il cibo su TikTok gioca un ruolo centrale: da ricette veloci e semplici a quelle gourmet, passando al come fare piatti con gli avanzi, momenti ironici con le chefstar, preparazioni a ritmo di musica e intrattenimento associato di vario genere. I miliardi di hashtag sul tema lo confermano e vedono anche nell'#italianfood un grande protagonista. Gli utenti, come dicevamo, danno vita dal basso a tendenze alimentari-culinarie che poi diventano virali (si veda immagine in apertura). Parliamo in alcuni casi di trend di fatto strutturali e stabili rispetto alla piattaforma stessa, come l’asmr food, dove il suono della preparazione diventa reinterpretazione di motivi noti, il tutto in sincronia e sintonia. Il suono, del resto, è un vero e proprio elemento sensoriale centrale della piattaforma, a conferma di come la nuova identità sonora dei brand sarà una questione sempre più centrale per definire le strategie di comunicazione future. Ci sono poi trend come la food art e il mini food, che esprimono al massimo la creatività, riproponendo in questo secondo caso anche prodotti industriali in nuovo formato, come la Nutella. C’è poi tutto il fronte della routine food personale, come “il mio caffè” della mattina e così via. Ultimo trend recente e più contestuale: il tortilla trend "in quattro spicchi", che conferma anche la diffusa contaminazione in termini di culture food diverse. I brand possono inserirsi in tutto questo e utilizzare le tendenze più stabili e “hard” per attività magari di lungo termine, oppure cavalcare l’onda istantanea e i trend “soft” per un maggior dinamismo. Vediamo alcuni esempi di successo.
Case history virtuose nel food
Su TikTok è possibile, ad esempio, inserire il proprio prodotto (o private label) all’interno di attività che lo rinnovano suggerendo occasioni di consumo trendy. A seguito dello scoppio della "pasta con la feta mania", che ha registrato +800 milioni di visualizzazioni, la catena di supermercati Asda ha ad esempio creato e messo in vendita un kit ad hoc per farla in casa. Guardando all'Italia, Chupa Chups, in linea con la propria abitudine di presidiare gli eventi rilevanti per i giovani, ha coinvolto i creatori nella #Chupalloween portando a produrre oltre 240mila video e rinsaldando il legame con i nativi digitali. Stesso discorso per la #RingoChallenge, che ha visto il prodotto di Barilla, in linea con il suo posizionamento di lunga data nel noto spot che unisce etnie diverse, coinvolgere la community per creare un ponte tra le generazioni e ottenere oltre 24 milioni di interazioni. Mc Donald’s, dal canto suo, ha lanciato la #CrispyChallenge, dove ha invitato i fan italiani a celebrare il loro amore per il Crispy McBacon con un successo incredibile (quasi 200mila ugc prodotti). Ma TikTok può funzionare anche per presentare le novità, come dimostra il caso di Perfetti Van Melle per il lancio di Goleador Tricolor nel nostro Paese con la #WeLoveTricolor challenge. Non si è trattato solo di creare awareness rispetto alla referenza, ma di spingere direttamente le conversioni grazie all’inserimento di un link che rimandava direttamente all'acquisto su Amazon. Altra possibilità: la csr. Per sensibilizzare alla sostenibilità e rimandare al proprio impegno sul fronte, ad esempio, Barilla ha lanciato con Mulino Bianco e il presentatore del programma Art Attack Giovanni Mucciaccia la “Cart Attack”, dove si mostrava il possibile riciclo creativo della carta che contiene i biscotti del marchio. Il potenziale di TikTok, insomma, è ancora tutto da sfruttare al suono di capacità di sintesi e soprattutto spontaneità, il vero must imprescindibile per parlare con i giovani d’oggi (ma non solo).
