Ha sempre avuto un ruolo fondamentale tra gli strumenti di marketing, ma oggi, in epoca di distanziamento, risulta ancora più importante come ultimo baluardo di concretezza tangibile e contatto fisico tra brand e consumatore. Stiamo parlando del packaging, protagonista di costanti evoluzioni volte ad esprimere le tendenze dell'attualità, come nel caso odierno di sostenibilità, csr e di una cultura "dell'estetica Instagram" (trovate un approfondimento in proposito su Mark Up n°293).
Vediamo, allora, alcuni recenti esempi di come il packaging possa essere veicolo di innovazione creativa ed espressiva in grado di rinverdire l'engagement con il proprio target, ma anche di farsi notare a scaffale grazie a una differenziazione rispetto ai competitor.
NUTELLA: UN VIAGGIO (MOLTO SOCIAL) NELLA BELLEZZA
La nuova limited edition Nutella in collaborazione con Enit si chiama "Ti amo Italia" ed è formata da 30 vasetti, ognuno rappresentativo di uno dei più begli scorci paesaggistici del nostro Paese. La scelta risulta vincente da tanti punti di vista: una grafica accattivante perfetta per la diffusione sui social e in generale per l'advertising, l'effetto da collezione di cartoline e il rimando al viaggio nella bellezza in un momento di generale negatività e immobilismo, che concede di spostarsi liberamente più con la fantasia che nei fatti.
GAROFALO E LA CREATIVITÀ CIRCOLARE
La ricerca del tempo di cottura sulle confezioni di pasta, normalmente scritto in piccolo e nelle aree meno visibili, era diventato un tormentone online. Garofalo ha prontamente risposto ai consumatori con un nuovo pack in edizione limitata dove i minuti occupano ampio spazio in primo piano. Non solo. Essendo l'idea e la grafica frutto di un utente in particolare, il brand ha deciso di omaggiarne apertamente la creatività, rimandando all'importanza dell'ascolto anche a tavola. Un'iniziativa che coglie tutto il potenziale degli ugc e che ha saputo far parlare di sé.
MILGRAD: UN COLPO D'OCCHIO IN LINEA CON LA BRAND IDENTITY
A farci notare questo accattivante rebranding è il social media manager Lorenzo Ferrari su LinkedIn. Il marchio di latte russo Milkgrad, per distinguersi a scaffale in un mercato affollatissimo, ha puntato tutto su un colpo d'occhio attraverso l'utilizzo di un gatto blu che emerge su fondo bianco. Non solo un animale il cui successo di audience è trasversale, ma anche un intenditore del buon latte per eccellenza (un po' come nel caso dei topini per Parmareggio) che si fa notare immediatamente.
COCA-COLA E BACARDI COMUNICANO L'IMPEGNO GREEN
Non solo estetica, ma anche sostenibilità per un packaging che diventa veicolo di csr. A ottobre 2020 Coca-Cola ha presentato in un video (sotto) il design del suo primo prototipo di bottiglia in carta e leggera, il tutto nell'ambito dell'impegno della multinazionale per "a World Without Waste", ovvero un mondo senza rifiuti.
Intanto, Bacardi ha presentato le sue nuove bottiglie 100% biodegradabili grazie all'uso di materiale vegetale. Un'innovazione che sarà estesa a tutto il portfolio Bacardi e che coinvolgerà tutti gli esemplari in vendita a livello internazionale entro il 2023, eliminando 3.000 tonnellate all’anno di plastica.
THIRD AURORA E 1800 TEQUILA COINVOLGONO CON L'AR
La realtà tecnologica Third Aurora ha presentato un concept di lattina che si trasforma grazie alla realtà aumentata e che può essere adottato da tutto il mondo dei soft drink. Scannerizzando il packaging con uno smartphone appare un'animazione display 3D a 360 gradi che può essere usata come gamification o per dare accesso a specifici contenuti. Una cosa del genere era stata fatta nel 2019 da Coca-Cola a puro scopo di intrattenimento, ma con una tecnologia meno elaborata e di minor impatto.
La realtà aumentata è anche alla base dell'iniziativa presentata questo autunno dal marchio 1800 Tequila in occasione del 10° anniversario della sua "Essential 1800 Artist Series". In questo caso l'esperienza accessibile sempre con scannerizzazione via smartphone è stata creata su Snapchat in collaborazione con l'artista spagnolo Okuda San Miguel.
