Premessa analitica a cura di Massimiliano Cessari di Nielsen
La dinamica del mercato delle birre
Il mercato della birra presenta un trend a volume stabile; tiene, quindi, in un contesto che sta invece penalizzando molte categorie del largo consumo e gli alcolici tra queste. Questa tenuta dei consumi è imputabile sia ad un probabile “travaso di canale” dal “fuori casa”, sia dalla crescita del discount, sia da un trend positivo degli iper che però hanno spinto in maniera profonda sulle promozioni (arrivando ad un intensity index di 47 punti - cioè il 47% del totale volumi sono venduti in promozione; l'anno precedente erano il 43,5%, molto al di sopra della media grocery, quindi).
La dinamica di crescita degli ipermercati
La crescita della birra è sicuramente trainata (oltre che dai discount) dagli iper e dai super; i primi in particolare crescono sia a volume che a valore anche più dei super. Vanno segnalate alcuni apsetti però: il trend del 2011 vs il 2010 (cioè l'anno precedente rispetto ai numeri forniti) era del +4.7% a volume (iper), quindi un effetto decelerativo sui volumi comunque si nota; gli iper hanno una promozionalità molto forte (dicevamo 47 punti) che nel caso delle birre premium / superpremium arriva anche a 52 punti (inevitabilemnet ciò può anche favorire l'acquisto diretto da parte del “barista” che può trovare più conveniente acquistare in promozione in un iper); c'è sicuramente un effetto birre speciali/artigianali, referenziate in maniera più ampia nelle superfici grandi.
L'incremento dei prezzi medi osservato nei supermercati e negli ipermercati è sostanzialmente analogo (+2% circa), riflesso sia (ed in gran parte) di un fenomeno inflattivo “puro”, che di un mix che premia anche prodotti costosi come le artigianali e le speciali.
Libero servizio e altri canali
Il calo dei liberi servizi e dei tradizionali (i discount invece crescono) è trasversale a molti mercati: anche considerando il totale grocery questi sono i 2 canali che attualmente calano maggiormente.
Per entrambe le superfici si assiste in particolare anche ad una forte componente di calo “numerico” (oltre all'intrinseca attuale difficoltà di rotazione): ad esempio l'universo medio dei liberi servizi è calato nell'ultimo anno di quasi il 3%
La ricerca di Astarea:
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Lo studio di Astarea "Andare a Tempo" è uno strumento di lettura dei mercati e del sociale che identifica i segnali di contemporaneità per aiutare le imprese all'innovazione di prodotto e di comunicazione. Attraverso il mapping è possibile sia leggere se e come i "way of thinking" delle singole marche esprimono tensioni al nuovo, sia svilupparle meglio in queste direzioni. L'edizione di quest'anno, rispetto a quella del 2009, ci mostra la radicalizzazione di dinamiche allora in nuce, ma anche l'emergere di situazioni nuove.
In sintesi: da una situazione di crisi economica nel 2009, che mobilitava comportamenti di difesa intenzionali e contingenti, si passa alla normalizzazione della crisi che impone un cambiamento di paradigma.
La matrice dei cambiamenti consiste nell'acutizzarsi e nella estensione delle criticità che moltiplicano i punti di attacco ai sistemi consolidati. Dai comportamenti di difesa si passa a processi adattivi nelle logiche di business e di consumo, nelle storie individuali cosi come nelle reti sociali, e soprattutto alla necessità di guardare al futuro tenendo conto dei limiti delle risorse e delle diverse modalità relazionali che connettono i soggetti di qualsiasi organizzazione sociale. La tecnologia, quella digitale in particolare, è protagonista e pervasiva. La mappa Andare a Tempo è costruita su 2 assi di dimensioni culturali che definiscono, nel loro incrocio, 4 aree strategiche e 16 market driver/concept che esplicitano a livello valoriale i contenuti dei concetti strategici.
Le dimensioni culturali
Di seguito sono elencate le descrizioni delle dimensioni che costituiscono lo spazio di variabilità dello strumento Andare a Tempo raffrontando: Confluenza e Individuazione, Progetto e Bricolage.
La Confluenza indica il rafforzamento della dimensione del "Noi", cioè la tensione alla inclusione programmatica, piuttosto che alla esclusione tipica dei momenti di crisi del secolo XX. Interdipendenza, cooperazione e reciprocità fondano i nuovi modelli di sviluppo economico e sociale. La necessità della sopravvivenza suggerisce strategie attive e partecipate, centrate su un maggiore senso di responsabilità collettiva nella scala dei valori, ma anche sul maggiore senso critico. Anche se germinalmente, si prefigura una umanizzazione dei rapporti tra consumatori e business, responsabilizzazione e trasparenza nella relazione tra l'impresa e gli attori della filiera produttiva e distributiva.
L'Individuazione valorizza le parti che in quanto singole, uniche, particolari, compongono il tutto e lo rendono tale. Aiuta a valorizzare l'identità degli elementi nella loro attualità ed origine, con una visione anti-nostalgica del passato utile per scaldare l'attualità e guardare al futuro. Una nuova forma di resistenza individuale si esprime anche attraverso la ricerca di gratificazione e soddisfazione di impulsi narcisistici. Come risposta a un clima economico e sociale incerto, gli individui si orientano verso attività e modalità di vita che esprimono appartenenza e radicamento in contesti sociali, culturali ed economici locali e circoscritti.
Il Bricolage è la tendenza a fare da sé, nella prospettiva del proprio e dell'altrui interesse, traendo soddisfazione dal processo di costruzione che comporta anche una certa dose di creatività e di proattività. Nell'obiettivo di trasformare a proprio favore situazioni di stallo e di crisi, si elabora un gusto essenziale nei consumi e negli acquisti, ma anche nuove capacità decisionali e idee che stimolano logiche di competitività tra gli individui. Il bricolage way of living implica un' attitudine combinatoria che si esprime nella sperimentazione di nuove abitudini e comportamenti di consumo in funzione di nuove soluzioni di vita individuali e sociali flessibili, versatili, capaci di valorizzare l'effimero e la combinazione di vecchio e nuovo.
Il Progetto definisce l'attitudine programmatica di approccio al futuro, terreno di espansione e di prospettiva. L'atteggiamento costruttivo e progettuale si ispira alla necessità di gestire risorse scarse in un'ottica non di sopravvivenza ma di sviluppo; le nuove soluzioni sono guidate più da razionalità ed applicazione della tecnologia che da emotività. La vision sulla innovazione si fonda e a sua volta genera logiche partecipative ma anche valorizzazione del particolare che si nutre di eredità e di riconversione e ottimizzazione dell'esistente.
Le strategie
Dopo le dimensioni è significativo valutare il significato dei quadranti. All'incrocio tra Bricolage e Confluenza: Transazione. Il quadrante segnala i nuovi comportamenti anticrisi che esprimono la polarizzazione dei consumi e le modalità di acquisto e di offerta ad essi relativi. Ormai strutturati e in crescita gli acquisti organizzati per il miglior prezzo, ma anche la tenuta dl prodotto di qualità che tendenzialmente si rende accessibile ai più. Le marche più evolute tendono ad una relazione stretta con i consumatori via social network sempre più legati all'ecommerce, mentre il consumatore assume un ruolo di consulente del brand attraverso la diffusione delle sue opinioni. I market driver valoriali individuate in questa strategia: Reducing, Self Powering, Re-Sharing, At Reach. All'incrocio tra Bricolage e Individuazione: Spostamento. È l'ambito del cambiamento o svolta possibile. Differentemente rispetto alle strategie di sopravvivenza, la logica dello Spostamento intercetta un bisogno di ottimismo e di positività che si esprime in comportamenti attivi. Alla base di questa strategia si pone il cambiamento di prospettiva, la flessibilità, l'integrazione di punti di vista diversi, l'ibridazione di competenze e la gestione destrutturata di spazi e tempi. I Market Driver: Multitasking Device, Soft Indulgence, Healthy life, Flexibility
All'incrocio tra Progetto e Confluenza: Lungimiranza. È l'ambito della progettualità sociale sostenibile, dei modelli innovativi e delle nuove opportunità per imprese, consumatori, cittadini. La crisi sollecita a pensare avanti ed in questo la sostenibilità, al di là della reputation, assume un valore economico per l'impresa e diviene fattore di fiducia. Cambia la relazione con la natura, che entra non solo potentemente come materia e ingrediente nei prodotti, ma diventa ispiratrice dei processi produttivi. I Market Driver: Eco-Corporate, Bioliving, Lightening, Mind Opening.
All'incrocio tra Progetto e Individuazione: Unicità. È l'ambito della valorizzazione delle identità particolari, dei meccanismi di appartenenza e identificazione. La progettualità di questo quadrante è focalizzata sulla valorizzazione del particolare e della singolarità di soggetti, persone, luoghi, organizzazioni. I concetti base sono la capitalizzazione del passato, sapere e fare, la progettualità locale, la costruzione di personalità identitarie fortemente riconoscibili. I Market Driver: Future Stretch, Personal Branding, Hypercare, Unplug.
Birre: uno sguardo d'insieme
Ad una prima lettura, il comparto delle birre esprime alcune tendenze di carattere molto generale, che però il mapping può inquadrare in un'ottica di contemporaneità, consentendo di intercettare differenze e contiguità tra i segmenti e i diversi brand.
Naturalmente, non è detto che tutti brand, intercettino le tendenze più attuali, e sovente ne colgono alcuni solo alcuni elementi - immaginiamo per lo più intenzionalmente, in funzione delle specifiche scelte di marketing. In ogni caso, questo può spiegare la presenza o meno dei brand sul mapping, che non intende leggere il mondo dei signiificati di marca nella sua complessità, bensì il nuovo. In generale, il linguaggio delle birre appare innanzitutto differenziato tra le birre cosiddette "industriali" e quelle artigianali.
Sostanzialmente, quelle industriali si propongono in modalità più relazionali nei confronti del consumatore, ingaggiandolo maggiormente sul piano simbolico, mentre quelle artigianali si esprimono in maniera più posizionale, focalizzando le qualità di prodotto.
In questo contesto le birre industriali puntano comunicativamente su temi legati alle dinamiche di socializzazione: la birra è chiave d'ingresso ad un riconoscimento sociale a seconda dei casi declinato come "self" in un contesto allargato (famiglia, amici, cameratismo, rituale), piuttosto che come "self" in senso auto-riferito (autonomia, iniziazione, unicità, spettacolarizzazione delle proprie competenze).
Per il mondo "birre artigianali", invece, il ruolo dello user e soprattutto del suo mondo sociale e piscologico viene meno investito, mentre si preferisce veicolare il discorso della marca e del prodotto attraverso il pack e soprattutto il sito, vero e proprio universo semantico di marca dove il racconto dei contenuti, il posizionamento di brand e la forma espressiva trovano una piena codifica. I temi chiave si spostano su un piano nettamente più gustativo-sensoriale, legandosi al valore delle tradizioni produttive, ed alle ricadute di queste peculiarità sul piano palatale. Le birre vengono trattate con un approccio quasi sartoriale: lo spirito locale diventa driver di distintività; il processo produttivo esibito orgogliosamente ed un consumo dipinto come pregiato spostano il prodotto sul territorio della gastronomia gourmand.
Il posizionamento
Tradotti nel mapping Andare a Tempo, queste macro tendenze esprimono in realtà posizionamenti più differenziati. Le birre industriali utilizzano ben 3 diverse strategie, mostrando storie di marca consolidate che cercano di differenziare il proprio posizionamento: la strategia dello Spostamento, che suggerisce un approccio filosofico esistenziale alla birra, la sua valenza di spinta ottimistica al dinamismo, con eroi di marca pronti a vivere avventure "flessibili"; la strategia della Transazione, in cui si rivalorizzano la semplicità come asset chiave per il "vivere bene" e l'attenzione alla co-realizzazione dei significati di marca insieme con i consumatori; la strategia della Lungimiranza, caratterizzata da una progettualità sociale sostenibile, dalla promozione di comportamenti responsabili. Diversamente, le birre artigianali utilizzano più frequentemente la strategia della Unicità, segnalando una maggiore sostantività identitaria del segmento.
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