In un clima di incertezza costante, caratterizzato da eventi geo-politici dirompenti, il mercato della comunicazione risulta particolarmente dinamico secondo quanto emerge dall'aggiornamento delle previsioni di mercato pubblicitario per l’anno corrente del Media Hub di Una. Parliamo di un’analisi che ha beneficiato del contributo congiunto di tutti i centri media affiliati.
Stando ai dati, infatti, nell’epoca post pandemica il mercato pubblicitario si sta dimostrando solido e anticiclico: l’advertising è risultato più reattivo rispetto all’andamento economico italiano, facendo registrare tassi di crescita superiori rispetto al Pil dagli anni post-Covid. Dopo il rimbalzo del 2022 e le performance positive del 2023, sostenute da una fine dell’anno particolarmente brillante per il mercato, il 2024 si è aperto in modo "esplosivo" grazie alle ottime performance della televisione: il Media Hub di Una prevede un primo semestre al +6,1% con una televisione (comprensiva della componente advanced) in crescita di oltre il 9%.
Nel complesso sarà un anno sostenuto, oltre che dai tanti eventi sportivi, dall’ingresso di nuovi player provenienti dal mondo degli streamer (Prime Video e Disney+), ma soprattutto dal consolidamento e dal ritorno di importanti spender nel settore dell’automotive, del largo consumo, dei media e dell’editoria. Le previsioni del Media Hub di Una prevedono un mercato in crescita del +5,0% rispetto al 2023 e dal valore di oltre 10 miliardi di euro, se comprensiva della coda lunga ovvero di tutta quella parte afferente a investimenti minimali non rilevanti per gli operatori professionali. Invece, senza la coda lunga perde quasi un punto percentuale di crescita (+4,0%) e si attesta attorno agli 8,1 miliardi di euro.
Guardando alle stime per il formato audio, testo e video quest'ultimo si conferma dominante con quasi 6 miliardi di euro e una quota che supera la metà del mercato (54,1%), seguito dal testo con un valore di 4,2 miliardi di euro (40,7%) e dall’audio (5,1%). Si evidenzia, inoltre, la forte polarizzazione su due macro-mezzi (tv e digital) che insieme valgono oltre 8,5 miliardi di euro pari all’82% del mercato. Cruciale analizzare le due componenti: il digital si conferma un driver chiave per la crescita con oltre 5,1 miliardi di euro e un incremento del +4%, seguito dalla televisione, con una raccolta superiore i 3,4 miliardi (+4,4% vs. 2023). Tuttavia, se allarghiamo lo sguardo e allochiamo le componenti digitali dei video da ctv nella televisione – mezzo di appartenenza - assieme alle restanti componenti dell’advanced tv (tv addressable e on demand + streamer), la televisione supera i 4 miliardi di euro con una crescita pari al +7,0%, mentre il digital si assesta a 4,9 miliardi di euro con un +3,4% di incremento. Addentrandoci in una lettura approfondita della tv e delle sue diverse componenti emerge che la tv lineare (comprensiva del calcio su piattaforme Dazn e Prime Video) vale 3,4 miliardi di euro (+4,4% vs. 2023) mentre la parte advanced supera ormai i 500 milioni di euro, crescendo di oltre 100 milioni rispetto all’anno passato, facendo così registrare un incremento del +28,4%. La componente di advanced tv ha raggiunto il 13% di quota sulla tv e il 9% sul perimetro video.
Da evidenziare la crescita anche di out-of-home che si attesta attorno i 593 milioni di euro, segnando un incremento del 7,8% sul 2023 e la radio (+4,6%), che raggiunge i 461 milioni di euro. Newspaper e magazine mostrano una flessione, seppur contenuta, perdendo l’1,3% e l’1,1% e fermandosi rispettivamente a 230 e 191 milioni di euro.
