Tempo di misurazioni, analisi e stime di fine anno per il mercato pubblicitario, che ci offre i primi dati su novembre, le previsioni di chiusura e per il 2025 provenienti da più fonti. Vediamo tutto con ordine a seguire.
A novembre la pubblicità digitale accelera su distribuzione, food & beverage, abbigliamento, bellezza e igiene. Secondo le stime Adjinn questi settori dominano la classifica degli investimenti pubblicitari, trainati dalle promozioni legate al Black Friday e al Cyber Monday. Il comparto distribuzione, con il 14,4% della spesa pubblicitaria complessiva, guida la classifica, spinto dalle numerose iniziative promozionali lanciate per le due ricorrenze chiave. Parallelamente, le vicine festività natalizie hanno iniziato a spingere gli investimenti nel settore food & beverage, che si attesta all’11,6% della spesa pubblicitaria, un dato in crescita rispetto al trend annuale. Inoltre, a novembre si consolida ulteriormente il formato video, che assorbe il 71,1% della spesa pubblicitaria digitale, confermandosi la scelta preferita dagli inserzionisti per catturare l’attenzione del pubblico. Il formato display, invece, registra una quota del 28,6%, segnando una riduzione rispetto al valore cumulato annuale (46,4%). "Questi dati -spiega l'azienda in nota- evidenziano come le aziende continuino a privilegiare contenuti dinamici e coinvolgenti, in linea con le abitudini digitali dei consumatori e con l’importanza crescente delle piattaforme social e dei servizi di streaming".
Secondo il report Magna, il mercato pubblicitario italiano è solido. I ricavi lineari dei traditional media-owner (tmo), misurati da Nielsen, sono cresciuti del +8% nella prima metà dell’anno (1Q:+5%, 2Q:+11%) e si stima che le vendite chiuderanno l'anno sempre a +8%, arrivando a superare i 6 miliardi di euro. Giugno e luglio sono stati ancora più forti (+20% ciascuno) grazie agli eventi sportivi, portando la crescita gennaio-agosto al +9% yoy. Out of home (+11%), tv (+10%) e radio (+7,5%) hanno registrato le performance migliori. Per la tv, nel complesso del 2024, si prospetta una crescita del 9% (lineare +6%, streaming +38%). Il 2024 è stato infatti un anno di forte accelerazione per lo streaming, con l’ingresso nel mercato pubblicitario da parte di Prime Video.
L’audio, invece, è stimato in crescita del 7%, mentre l'out of home del 6%. Queste stime includono le vendite di annunci lineari (previste in crescita del +5,4%) e le vendite di annunci digitali delle concessionarie tmo (previste a +21,1%).
Per quanto riguarda i dpp (digital pure player), i formati pubblicitari search/commerce sono cresciuti di circa il 12%. Le entrate pubblicitarie delle app video (Youtube, Twitch) sono cresciute del 15% e quelle dei social media (Meta, Tiktok, Snap, ecc.) sono cresciute del 18%. I ricavi pubblicitari dei dpp complessivi sono aumentati di circa il +13,5% fino a raggiungere 6,3 miliardi (il 51% delle vendite pubblicitarie totali nel 2024).
Per il 2025, anno privo di grandi eventi, si prevede una crescita più moderata per il comparto dei tmo (+2,5%) e un leggero rallentamento per i dpp (+12,0%).
Aprendo infine lo sguardo allo scenario internazionale, il report Magna (update dicembre 2024) indica che il mercato pubblicitario globale ha raggiunto i 933 miliardi di dollari nel 2024, con un aumento del +10%, in linea con le aspettative di metà anno. Guardando al 2025, la stabilizzazione dell'economia europea e l'impatto continuo dei driver di crescita organica manterranno la crescita, con previsione di incremento a +6,1% e avvicinamento al trilione di dollari (990 miliardi di dollari, con dpp a +9% e tmo a -2%).
Vincent Létang, evp global market research di Magna e autore del report, ha evidenziato che "la forte crescita della spesa pubblicitaria nel 2024, nonostante un contesto economico difficile, è stata ovviamente guidata da un numero insolitamente elevato di importanti eventi ciclici, ma, più fondamentalmente, l'innovazione dei media è ciò che attrae una quota crescente di budget di marketing nei formati pubblicitari. I digital pure-play (search, search rtail, social e video brevi) sono alimentati dall'ascesa dei media retail, che reindirizzano miliardi di dollari dal marketing commerciale ai formati digitali. La crescente portata dello streaming ctv supportato da pubblicità rende il video long-form multipiattaforma più attraente per gli inserzionisti. Senza importanti driver ciclici nel 2025 e con prospettive economiche incerte, Magna prevede che i tassi di crescita della spesa pubblicitaria rallenteranno, ma i fattori organici rimarranno in gioco, stabilizzando i ricavi pubblicitari dei tmo e aumentando le vendite pubblicitarie dei dpp”.
