Nel nostro Paese, il mercato online dell'health&pharma vale 1,2 miliardi di euro, per un aumento del +87% rispetto al 2019. La spesa pro-capite media si aggira attorno ai 80 euro, dove gli acquirenti abituali (4,6 milioni di persone che hanno acquistano beni almeno 4 volte nell’arco temporale di un anno) contribuiscono al 40% del valore dell’eCommerce del settore. Se ne è parlato nel corso dell'evento“Netcomm Focus Digital Health&Pharma”, curato dal Gruppo di lavoro Netcomm Digital Health&Pharma e condotta grazie al supporto di Aboca, Angelini, Nestlé, New Line Ricerche di Mercato, QBerg e Rif Raf.
Nonostante il significativo incremento degli acquisti online nel segmento, la quota di mercato delle farmacie, in termini di volumi, è pari 35,4%, per una diminuzione di circa 6 punti percentuale rispetto all'anno precedente. Una decrescita legata, probabilmente, alle difficoltà di gestione del picco di ordini durante il periodo di lockdown. A guadagnarci sono stati soprattutto gli eRetailer generalisti (come per esempio i market place), in aumento del 45,6%, per quasi 5 punti percentuale in più sul 2019. Bene anche i retailer online specializzati in categorie specifiche, come per esempio negli integratori, che rappresentano l''11,1% del totale; sono cresciuti del 2,2% a volume e del 14,7% a valore. Anche i prodottori pharma hanno una quota rilevante nella vendita online, pari al 7%, leggermente superiore alla media dell'eCommerce italiano prodotti, che è di circa il 6%.
Indagando la composizione delle vendite realizzate sui marketplace, le market share per tipologie di merchant subiscono delle significative variazioni. I marketplace, al netto delle vendite realizzate da merchant terzi, passano da 44% a 16,8%, ovvero hanno una quota di mercato diretta propria del 16,8%. Le farmacie guadagnano pochi punti (+3,1%), mentre i rivenditori diversi dalle farmacie, e i produttori, grazie ai marketplace incrementano notevolmente le proprie quote grazie alle vendite indirette (rispettivamente +10% e +15,1%).
L’acquisto online nel segmento health&pharma, in due casi su tre, è una ripetizione di un atto già effettuato in precedenza, anche se i comportamenti abitudinari negli acquirenti sono mediamente inferiori rispetto a quelli osservati negli acquisti generali di prodotti. Il confronto con gli eShopper di prodotto evidenzia infatti che, nel segmento, i motori di ricerca hanno un ruolo più importante nel processo di conoscenza e acquisto, oltre ai consumatori stessi che si dimostrano più propensi verso nuovi prodotti, segno di un mercato dinamico, non ancora maturo. Per alcune categorie di prodotto c'è la tendenza a ricomprare sempre lo stesso prodotto e/o marca: è il caso dei farmaci (46,2%), dell'ottica (46,5%), dei prodotti alimentari e dietetici a fini speciali (47,8%).
