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Nel 2012 il mercato dello zucchero ha vissuto un forte incremento a valore pari a +13,8% nel corso dell'anno terminante a settembre a fronte di una sostanziale stabilità a volume (dati SymphonyIRI sul tot. Italia + discount). Questo trend è determinato da due principali fattori: l'arresto del calo dei consumi nel segmento dello zucchero base nonostante l'incremento dei prezzi medi causato dalla scarsità della materia a livello mondiale (l'Italia deve importare circa il 70% dei volumi dall'estero); la forte crescita sia a volume sia a valore (rispettivamente + 8,9% e + 16,2%) del segmento degli zuccheri speciali (zucchero extrafine, bustine, zucchero di canna, specialità per dolci). Questi ultimi sono arrivati a rappresentare oltre il 22% dei consumi a valore, per un totale assoluto di quasi 100 milioni di euro. Si conferma quindi la disponibilità da parte della responsabile degli acquisti a spendere di più, soprattutto in cambio di prodotti a maggior valore aggiunto, come avviene nel mercato italiano dove la rassicurazione dell'origine certificata si affianca ai benefici di tipo funzionale.
Le tipologie
Per quanto riguarda la segmentazione del mercato, le tipologie principali di prodotto sono tre: lo zucchero bianco, molecola del saccarosio, il cui consumo è sostanzialmente stabile in tutta l'Unione Europea, i dolcificanti intensivi e quelli naturali, che, pur rappresentando una fetta minoritaria, sono soggetti a una dinamica di crescita più evidente e hanno attualmente un valore di mercato rispettivamente di 36 milioni e 16 milioni di euro. Dal punto di vista del consumer, per molti anni lo zucchero è stata una commodity e, in quanto tale, la scelta fra un prodotto e l'altro seguiva esclusivamente la discriminante del prezzo. Oggi le cose stanno cambiando. Grazie all'intenso lavoro di comunicazione, promozione e innovazione svolto dalle aziende di produzione, i consumatori sono più consapevoli delle diverse tipologie e delle loro rispettive caratteristiche. Lo zucchero tradizionale rimane il più richiesto, forte del costo accessibile ma, soprattutto, della sua versatilità in cucina, anche se la valenza calorica lo rende inadatto a chi segue regimi dietetici particolari o soffre di alcune patologie, diabete in primis. Per queste persone i dolcificanti rappresentano una valida alternativa e il loro consumo è in costante crescita. Attualmente il consumatore medio italiano può essere considerato “multiplo”, utilizza cioè due o più tipi di zucchero a seconda della destinazione d'uso. Anche per quanto riguarda i formati, la percezione del cliente è molto cambiata rispetto al passato: sussiste la necessità del pack da 1 kg inteso come scorta familiare, ma sempre più diffuse sono le bustine monodose, considerate estremamente pratiche, soprattutto per il consumo outdoor, e il packaging “vasetto”, visto come più igienico e facile da conservare.
Le novità di prodotto
Eridania, in quanto leader nel mercato retail, cerca di coprire tutti segmenti con particolare attenzione per quelli in crescita con i brand Classico, Zefiro e Tropical. Dal 2009 opera anche nell'area dei dolcificanti, detenendo un posizionamento fra gli “intensivi” con vari marchi. “I prodotti lanciati negli ultimi anni nascono da un meticoloso lavoro di insight nei confronti del pubblico di riferimento e vanno a soddisfare le esigenze dei consumatori moderni, molto sensibili ai valori nutrizionali di ciò che comprano” - conferma Daniele Bragaglia, amministratore delegato di Eridania. Per questo target il gruppo ha ora in portfolio quattro diverse gamme. Diete.Tic è un dolcificante liquido senza calorie, senza aspartame, con un retrogusto similare allo zucchero, proiettato verso una quota di mercato del 20% a valore degli artificiali. Adatto anche per i diabetici, Diete.Tic è anallergico e non contiene conservanti, glutine o lattosio. Essenza di Natura, la prima vera alternativa allo zucchero, 100% d'origine naturale ma con il 50% di calorie in meno. Truvia® by Eridania, è un dolcificante a base di estratto di foglie di Stevia, senza calorie, il suo sapore si esalta sulla frutta, nel tè, nel caffé e negli infusi. Infine, la più recente novità è Zuccheri da uva, prodotto ottenuto da un processo innovativo brevettato a livello mondiale e prodotto in Sicilia con la partecipata Naturalia Ingredients. Gli zuccheri ottenuti (fruttosio, destrosio e zucchero) rappresentano quindi la componente zuccherina presente naturalmente nell'uva, a differenza degli omologhi zuccheri cristallini sul mercato (fruttosio e glucosio), che non hanno origine dalla frutta, bensì principalmente da cereali e ottenuti con processi molto più complessi rispetto a quello semplice e naturale utilizzato per l'uva. Gli zuccheri d'uva sono quindi naturali, sicuri e non ogm.
Italia Zuccheri è risultata la marca a maggior crescita del mercato, (+2,4 punti di quota a volume e + 2,3 a valore), con risultati sia nel segmento base sia nelle specialità. Sempre di più i consumatori italiani sono attenti alla provenienza degli alimenti, alla certificazione e alla filiera. “In questo senso lo zucchero Italia Zuccheri, l'unico 100% italiano e coltivato nelle campagne vicine a noi, dell'Emilia e del Veneto, risponde alle esigenze di garanzia di un prodotto certificato, coltivato da 7.000 agricoltori, di cui 5.500 soci della cooperativa Coprob, che lavorano con passione e professionalità per assicurare un prodotto genuino e garantito - conferma Stefano Dozio, direttore mercato Coprob e direttore generale di Italia Zuccheri Commerciale -. Oggi più che mai, forse anche a causa della crisi che i consumatori italiani stanno vivendo è più facile comprendere che solo creando un circolo virtuoso del consumo interno possono e possiamo sostenere il territorio e il tessuto produttivo in cui viviamo. Italia Zuccheri appartiene, infatti, ai soci agricoltori e non a un singolo imprenditore, fattore questo che aumenta l'aspetto valoriale del nostro brand”. Il 2012 ha visto il lancio di una nuova referenza Speciale, composto da scaglie di zucchero dorate, una novità per il mercato italiano, che crea un nuovo segmento ad alto valore nello scaffale dello zucchero. Ideato per chi ama tè o tisane, si scioglie lentamente preservando ed esaltando l'aroma; totalmente naturale ottenuto grazie a una lenta caramellizzazione dello zucchero, è ottimo anche per la preparazione di biscotti e decorazioni. Altrettanto nuovo è Zuccherissimo, introdotto di recente nella Gdo, si inserisce nel segmento premium dello zucchero. Certificato e garantito, grazie alla sua finezza, si scioglie facilmente anche negli impasti di torte fatte in casa ed è perfetto per l'utilizzo in macedonie, creme e bevande fredde. “ Il lavoro di comunicazione nei confronti del trade, che abbiamo intrapreso già da alcuni anni, ha lo scopo di valorizzare la potenzialità che lo zucchero potrebbe avere sullo scaffale del punto di vendita oltre la peculiarità di uno zucchero certificato 100% italiano e che ha un raggio di approvvigionamento di soli 50 km, fattore che lo rende un vero e proprio zucchero sostenibile”, conclude Dozio.
Promozioni e pubblicità
“La promozione al consumer è un elemento imprescindibile per la costruzione di una brand identity strutturata e identificabile: Eridania da sempre cerca di apportare valore aggiunto ai suoi prodotti attraverso il contatto diretto con il cliente, per evitare il rischio commodity e trasferire i valori e le emozioni proprie della azienda - continua Bragaglia.
Italia Zuccheri crede nel mix comunicativo above e below the line e ha realizzato di recente una nuova campagna di affissioni outdoor nelle principali città italiane che ha messo in risalto i valori della marca quali l'italianità, la qualità e la sostenibilità. “ Abbiamo scelto di comunicare messaggi molto diretti, mettendo i consumatori e il trade di fronte a una scelta precisa, quella di sostenere o meno l'agricoltura italiana”. E' stata data continuità al progetto denominato La Vogliamo Piantare?, intrapreso lo scorso anno e caratterizzato da un tour di eventi che ha portato la campagna nelle piazze italiane. Il nuovo capitolo dell'iniziativa è partito il 24 settembre scorso e, oltre a un concorso che mette in palio diversi premi, si caratterizza per un blog (www.lavogliamopiantare.it), uno spazio dedicato a suggerimenti e nuove idee sulla agricoltura di oggi, sull'italianità, su come poter cambiare le piccole cose di ogni giorno.n
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