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La carta igienica, commodity per eccellenza, è acquistata dalla totalità delle famiglie italiane. Si segnala una generale inflazione dei prezzi e un cambiamento nel mix dei rotoli venduti con una crescita a volume dei rotoli più cari perché premium o perché con più strappi. Tre i principali segmenti: rotoli standard -regular e salvaspazio- (55% del mercato), maxi rotoli (45% del mercato) e rotoli premium, come la carta igienica Scottex Karité. Maxi e premium sono in espansione, contrariamente al segmento standard, che rimane il più importante, seppure in leggero calo. Anche in questo mercato l'innovazione e la differenziazione dell'offerta sono i fattori chiave per generare valore. La tendenza più evidente di questi ultimi anni è l'evoluzione del consumatore: più critico ed esigente, più attento alla funzionalità e qualità del prodotto e ad aspetti estetici ed emozionali, ma anche sempre più orientato alla salvaguardia dell'ambiente circostante. Il segmento ecologico vale circa il 7% di questo mercato ed è in crescita. L'innovazione è sicuramente un fattore critico di successo, per esempio Lucart ha lanciato recentemente una linea di prodotti ottenuta dal riciclo dei contenitori Tetra Pak. “Grazie Natural è una gamma fortemente innovativa che potremmo definire come l'evoluzione della carta ecologica, si tratta di prodotti di qualità con un posizionamento decisamente green: la nuova linea ha un dna fortemente innovativo ed ecologico. Attraverso un'esclusiva lavorazione recuperiamo le fibre di cellulosa presenti nei contenitori Tetra Pak e cediamo gli scarti di lavorazione (plastica ed alluminio) ad aziende che lavorano questi materiali dai quali si ottengono altri prodotti finiti- dichiara a Mark Up Massimo Oriani Marketing Director Lucart Group -. Il tipico colore avana chiaro è quello naturale del legno ed è uno degli elementi che caratterizza questa nuova linea di prodotti.” Di recente l'azienda Lucart ha acquisito dalla multinazionale Georgia Pacific i marchi Tenderly e Tutto.
Il ruolo della grande distribuzione
I prodotti indirizzati al consumatore finale valgono circa il 75% del mercato totale e sono veicolati in gran parte nella Gdo dove il 60% è costituito dal canale super+iper e il restante da superette/discount/canali specializzati. Il rimanente 25% è invece indirizzato a una clientela professionale . Il ruolo della Gdo è fondamentale nel supporto alle vendite dei prodotti, così come la categoria carta igienica è di estrema rilevanza per la distribuzione, essendo sinonimo di volume e fatturato consistenti.La collaborazione con le insegne negli ultimi anni si è fatta sempre più stretta e continuativa. Si è dimostrato fondamentale attuare una adeguata strategia di comunicazione nei punti di vendita, per aiutare i consumatori a percepire le novità.
La morbidezza e la scuola
Si è recentemente concluso il tour Scottex “Riconosci la morbidezza”. L'iniziativa si è avvalsa di un format originale: le persone erano invitate a toccare con mano e a riconoscere tra differenti rotoli la nuova morbidezza di Scottex l'Originale. Per ogni partecipante al test Scottex ha donato un rotolo di carta igienica alle scuole elementari pubbliche italiane, traducendo l'iniziativa in un gesto concreto di solidarietà. “Ad oggi sono stati raccolti già 50.000 rotoli, e sarà possibile continuare a votare le scuole fino alla fine del 2012. Si ipotizza che verranno donati circa 2.000 rotoli per scuola, per un totale di circa 100.000 rotoli.” conferma a Mark Up Roberta Campio direttore marketing Casa& persona Scottex .
Promozioni e pubblicità
Le attività promozionali rappresentano ormai il 40% delle vendite e sono un fattore chiave per un mercato commodity. Non bisogna però sottovalutare l'importanza delle campagne pubblicitarie che rimangono un elemento di base del marketing mix. Nel mese di ottobre 2012 Scottex lancia presso gli stabilimenti Qc Terme di Milano, Torino e Pré Saint Didier un nuovo concorso “A tutte coccole” dedicato a chi ama prendersi cura di sé. A tutti coloro che si recheranno presso questi centri termali verrà consegnata una cartolina. Grattando la card si potrà vincere un trattamento benessere e in caso di non vincita i clienti Qc terme avranno in omaggio un rotolo di Scottex Karité: la carta igienica che si distingue per la sua profumazione al burro di Karité. Sempre dal mese di gennaio 2012 Scottex ha lanciato un'iniziativa in collaborazione con Enpa (Ente Nazionale Protezione Animali). Scottex ha già donato 200 cucce ed invita i consumatori ad aderire facendo altrettanto. Con 20 euro si può contribuire all'acquisto di una nuova “casa” per gli amici a quattro zampe ospiti nelle oasi Enpa, ricevendo in omaggio il peluche di Scotty. L'attività verrà veicolata attraverso le nuove confezioni di Scottex Maxirotolo e Scottex Salvaspazio. L'operazione durerà per tutto il 2012 e verrà comunicata online. Per mantenere vivo il legame marca-consumatore, Scottex ha lanciato una nuova campagna Tv “La nuova morbidezza vale di più” a sostegno del rilancio di Scottex L'Originale, dalla formulazione più morbida e delicata. Il nuovo spot, ideato da JWT London, è stato on-air su tutte le principali emittenti Rai e Mediaset, sul digitale terrestre e sui canali satellitari con un investimento totale di circa 4 milioni di euro.
Per quanto riguarda Grazie Natural sono in corso diverse operazioni promozionali sui principali centri commerciali per poter comunicare il progetto e le sue peculiarità, oltre a una campagna stampa fino a fine settembre su testate nazionali.
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