Il vino piace alla gdo, che da sempre lavora sugli assortimenti e soprattutto sulla comunicazione ai consumatori per rendere l'offerta leggibile e attraente per tutti i clienti, soprattutto quelli che meno conoscono il mondo del vino. Il rimbalzo dei consumi post pandemia, appesantito dagli aumenti di prezzo legati allo scenario internazionale, caratterizzano questa fase di mercato.
Per i dati su assortimenti e convenienza nei diversi canali qui l'indagine di QBerg.
Qui un focus sui discount.
Il mercato del vino nella gdo, lo scenario 2022
I dati NielsenIQ riferiti al 2022 (fino al 27 novembre, Natale escluso) fotografano un momento di mercato in calo, pur tenendo conto del termine di paragone del 2021, nel quale c'era stata una crescita significativa. Il mercato del vino in Italia, tra prodotto italiano ed estero, nel 2022 valeva 2,2 miliardi di euro, in calo del -3,5% a valore rispetto all’anno precedente e del -7,2% a volume.
L’area che più incide su questa discesa è il Nord Ovest, la più rilevante a valore e con numeri in calo sopra la media, seguita dal Nord Est e poi dal Centro e dal Sud, l'area sulla quale il calo pesa di meno.
Analizzando gli andamenti per canale di vendita, la tendenza in calo è generalizzata eccetto che per gli specialisti drug, che però rappresentano una quota minimale del mercato, anche se in crescita a valore del +65,6% e a volume del +20,6%. I supermercati, dove la categoria sviluppa il 43% del fatturato, hanno visto scendere le vendite del -3,3% a valore e circa il doppio a volume. Negli ipermercati (pari al 25,3% del valore totale) il calo è rispettivamente del -4% a valore e del -6,1% a volume, qui anche a causa di una riduzione delle referenze del -14,8%. In discesa anche i discount, le cui vendite sul totale pesano per il 20,3% ma in calo del -2,6% a valore e del -8,4% a volume. Non riscuote maggior successo l’eCommerce, le cui vendite dopo il boom tra 2020 e 2021 sono in calo del -22,5% a valore e del -15,1% a volume, e una quota che a volume è intorno all'1%.
"La tendenza generale che emerge su tutto il mondo alcolico è quella di una riduzione degli acquisti e di un aumento dei prezzi - spiega Salvo Garipoli di SG Marketing -Scenario dettato dal momento economico contingente che è emerso anche da una indagine qualitativa di SG Marketing: le spese voluttuarie saranno quelle in prospettiva più impattate dalla crisi che deriva dagli incrementi dei prezzi e dal ridotto potere d’acquisto dei consumatori. Si tratta però di un cambiamento strutturale negli atteggiamenti di consumo da verificare nel corso del 2023".
Consumi di vino in gdo tra 2021 e 2022
Concordi nell'assegnare a 2021 il ruolo di anno record, i protagonisti della gdo riconoscono negli sconvolgimenti creati con la pandemia anche la capacità di innescare nuovi comportamenti di consumo. Fermo restando che ciascun punto di vendita riflette consumatori e abitudini diverse.
"Il trend degli alcolici ha trovato un’altra dimensione di volumi nel periodo post pandemia - commenta Lorenzo Cafissi, responsabile bevande alcoliche di Carrefour Italia -. Il 2021 è stato un anno unico ma che ha dato vita ad un nuovo consumatore creando spazio per nuovi trend. Tra i prodotti più dinamici troviamo gli spumanti (metodo classico e charmat), un’altra categoria interessante è sicuramente quella legata al mondo degli aperitivi, sempre più attenzionato da molte categorie del mondo alcolico. La categoria dei vini premium è in linea con gli anni precedenti, mentre il bio rimane ancora poco impattante. Categorie come 'senza solfiti' e 'naturale' sono ancora poco attrattive per il consumer di massa". Analogo il discorso per i prodotti "senza alcool": in Italia si cominciano ad apprezzare gli aperitivi analcolici, non ancora Gin e birre "senza".
L'inflazione si fa sentire, e impatta sui volumi. Non ha invece per ora condotto a un downgrading del carrello, perché rimane solido il punto fermo della ricerca di qualità. "Sicuramente nell’ultimo periodo l’attenzione alla promozione è aumentata - precisa Cafissi -, ed è facilmente riscontrabile in generale nel mercato i primi prezzi, che stanno incrementando molto le loro vendite, anche se nel mondo degli alcolici l’impatto della crisi non sembra aver avuto gli stessi effetti".
Francesco Portaluri, shopper analyst e category manager liquidi di Iper La grande i, conferma la vivacità del segmento spumanti e prosecchi, sia a valore che a volume. Diversa la valutazione su alcune novità di prodotto: "La categoria senz’alcool è ancora una piccola nicchia ma in forte crescita. Lo si vede molto bene nel mondo alcolici, dove nell’ultimo anno ci sono stati dei nuovi lanci come Gin Tanqueray 0 o Amaro Lucano 0. Tra le varie novità degli ultimi anni, è cresciuto bene il segmento dei cocktail pronti grazie anche a un effetto lockdown che ne ha favorito il consumo". In generale, l'offerta di Iper La grande i mira a essere ampia e profonda, con particolare attenzione ai localismi. Un'attenzione riservata a questo mondo che data già diversi anni, con cantinette innovative come quella proposta presso l'Iper Portello a Milano. "Il downgrading del carrello nella nostra realtà ha colpito il vino. Il resto del comparto alcolici, quindi birre, aperitivi, amari e liquori e all’interno dei vinosi, Spumante e Champagne, non ha risentito del tema inflattivo". La promozionalità agisce con i focus "Speciale Vino", con i quali si dà visione all'offerta e anche informazioni su origini, caratteristiche, abbinamenti e consigli di conservazione.
"È vero che durante la pandemia gli alcolici si sono venduti di più, in particolare spumanti, aperitivi e gin, i quali hanno poi consolidato incrementi importanti anche dopo il periodo in questione - dichiara Franco Mastracca, buyer di Maiorana Maggiorino Spa (Gruppo C3) -. Da tenere in considerazione anche la crescita nei volumi di alcuni brand premium che si riscontra soprattutto tra le referenze di vino e di gin. Il prosecco rimane l'articolo più performante, essendo riuscito nell'impresa di destagionalizzare le bollicine e trainando così tutto il comparto". Le performance in crescita dell'area aperitivi hanno spinto anche Maiorana Maiorino ad ampliare l'offerta, non solo nelle referenze alcoliche ma anche negli snack salati, le olive e la frutta secca, concentrando tutto in un'unica area dedicata.
"L'alcool free nei superalcolici è un'offerta abbastanza recente, si sta in qualche modo cercando di testare il mercato - aggiunge Mastracca -. È presto per trarre conclusioni, anche se notiamo un certo interesse da parte del consumatore se non altro a provare questo tipo di prodotto. Bisognerà poi vedere se ci sarà un riacquisto".
Sigma e Sisa, la prossimità e il vino
La prossimità ha visto una crescita notevole nel periodo del lockdown e anche per questo i consumi nella categoria alcolici sono cresciuti nei punti di vendita D.IT a insegna Sigma e Sisa. Successivamente c'è stato un consolidamento attestato su crescite più contenute. "Nel corso del 2022 abbiamo assistito ad un calo dei volumi che si attesa intorno al 5%, con un primo trimestre 2022 particolarmente negativo, un secondo trimestre stabile e un timido recupero nell’ultima parte dell’anno. Per i vini stiamo leggendo un’attenzione all’acquisto di prodotti territoriali e locali con un particolare focus alla convenienza - dice Elisa Montevecchi, category manager industria di marca di D.IT - mentre per i superalcolici stiamo assistendo a trend crescenti per i ready to drink, ovvero cocktail pronti in formato monodose caratterizzati da un elevato livello di servizio. Nel corso del 2022 abbiamo registrato una crescita degli spumanti Charmat (diversi dal Prosecco) sia a valore che a volume, soprattutto per i prodotti appartenenti alla fascia centrale di prezzo, mentre risultano performance negative per i vini fermi e per le Doc rosse".
Di fatto, un cambio nel mix dei prodotti che si è spostato verso il basso: per esempio, in seguito agli aumenti, stanno performando meglio i prodotti Igt rispetto ai Doc. Nel totale anno 2022 le vendite del vino sono superiori in euro ma inferiori dell’1% in termini di volume. "La leva promozionale ha un peso importante e in ogni volantino inseriamo sempre le diverse tipologie di vino e di formato, prestando attenzione alla territorialità in base alla location del punto di vendita. Inoltre, ritengo diventa sempre più importante comunicare le specifiche proprietà del vino, sia esaltandone caratteristiche e valori, che proponendo l'abbinamento con il cibo".
Diversa la valutazione sui super alcolici: "Nel corso del 2022 non abbiamo assistito a un downgrading del carrello all’interno dei nostri punti di vendita - aggiunge Elisa Montevecchi -, infatti, tra la chiusura del primo semestre 2022 e il totale anno 2022 abbiamo registrato un aumento del prezzo medio pari a +0,3%".
La categoria degli alcolici ha un ruolo di servizio, trattandosi di negozi di profondità, e la profondità dell'assortimento dipende dalla metratura: sotto i 400 mq di vendita la priorità è la territorialità, dopo il leader di mercato, il co-leader e il prodotto a marchio. Su metrature superiori la proposta è più profonda, per soddisfare le diverse esigenze di consumo e di prezzo. La media dei negozi spazia da 300 a 800 mq. "I punti di vendita di dimensioni maggiori hanno delle vere e proprie cantinette - prosegue Elisa Montevecchi -, dove la proposta dei vini viene gestita per area geografica, la maggior parte delle volte con evidenziazione a scaffale delle offerte premium. Cresce anche se con numeri piccoli la categoria low and no beverage". Una categoria con grandi potenzialità perché si allinea al trend dello stile di vita sano ed equilibrato, e richiama i consumatori che non possono o non vogliono consumare alcool.
"Le birre no alcool sono ampiamente distribuite nei nostri negozi - aggiunge Elisa Montevecchi -con delle buone performance, il 2022 ha visto una crescita a sell-out del +1% vs l’anno precedente; per i superalcolici free alcool leggiamo una minor distribuzione all’interno dei nostri negozi anche se, dove presenti, registriamo delle buone performance a un anno dall’inserimento". Tra le novità emerse dall'Idm, il Prosecco Doc Rosé, e per gli spirits oltre al Gin zero alcool, i cocktail ready to drink in formato monodose con packaging funzionali e sostenibili. "Insieme hanno creato una nuova categoria merceologica a scaffale".
Si consolidano i consumi post pandemia per Gruppo Poli
Il Gruppo Poli rafforza l'offerta nel comparto alcolici registrando un consolidamento dei consumi post pandemia, seguendo le nuove tendenze di mercato. "Consideriamo questo settore assolutamente distintivo - commenta Michele Martini, ufficio acquisti e marketing manager del Gruppo Poli -, sia per quanto riguarda i superalcolici che per i vini: interpretare e assecondare le richieste del cliente è diventato fondamentale in funzione dei nuovi orientamenti del mercato. Abbiamo pertanto optato per nuove soluzioni espositive, modifiche dei layout e revisione degli spazi a scaffale". Le promozioni rimangono attività premianti, ma la valorizzazione della proposta ha puntato soprattutto sullo scaffale, attraverso il prodotto: etichette e cantine, soprattutto locali, riconosciute e note per la qualità. Anche in tempi d'inflazione, infatti, la fascia più colpita risulta quella dei follower, mentre non sono cambiate le abitudini d'acquisto per i vini premium e i primi prezzi. Un ulteriore contributo differenziante all'offerta lo dà la marca privata (gestita con etichette esclusive).
Un esempio di localismo che si inserisce in certa misura in un macrotrend è quello del TrentoDoc metodo classico, il più performante nel segmento vini spumanti in Trentino Alto Adige, mentre in altre regioni domina il prosecco. Rimangono nicchie quella del vino biologico o senza solfiti e naturale.
"L’aumento dei consumi casalinghi, anche per quanto riguarda il momento dell’aperitivo - prosegue Michele Martini -, ha portato a una ridefinizione della categoria sia in termini di proposta che di esposizione. A livello di presenza a scaffale, si è deciso di creare una continuità con il mondo degli snack. Per quanto riguarda le nuove tendenze, stiamo implementando la numerica dei cosiddetti 'ready to drink', soprattutto alcolici, che sempre più stanno incontrando i gusti dei nuovi consumatori". Alcuni esempi: gin tonic, mix di cole e whisky, oppure cole e rhum.
Un altro trend è quello delle bibite senza alcool: "Si sta rivelando una tendenza sempre più presidiata da parte dell’industria. Ad oggi i risultati sono ancora limitati, ma presumibilmente anche il mercato italiano si indirizzerà a breve in una direzione che a livello europeo è già un fenomeno conclamato. In tempi recenti abbiamo aumentato la numerica delle birre
analcoliche e inserito delle novità quali gin no alcol e vini a ridotta gradazione alcolica", aggiunge il manager del Gruppo Poli.
Come si racconta l'offerta di vino, instore
In Carrefour il reparto vini è determinante per il posizionamento e l'animazione del negozio. "Le aziende di spirits stanno aiutando molto la gdo a sviluppare una comunicazione efficace e diretta verso il consumatore finale creando la possibilità di anticipare trend di mercato che portino volumi - dice Lorenzo Cafissi -. Abbiamo collaborazioni aperte con diversi partner (fornitori) per creare e mantenere uno scaffale dinamico che abbia come primo obiettivo la chiarezza di lettura da parte del consumatore finale. Chiarezza espositiva e valorizzazione del prodotto per Carrefour sono alla base del progetto espositivo della categoria".
Per valorizzare il momento degli aperitivi, Carrefour ha ampliato l'offerta e ha rinnovato la partnership con l'organizzazione Aperitivo Festival, spingendo l'acceleratore sull'abbinamento tra food e beverage, con attività previste proprio a maggio. Il volantino abbina promozione e storytelling. "Per il vino e le birre abbiamo diversi cataloghi che mixano l’offerta commerciale a quella promozionale - aggiunge Cafissi per Carrefour Italia -. Sono categorie importanti perché si può far promozione e vendita attraverso la comunicazione e il racconto del prodotto. In Carrefour stiamo cavalcando la scia della comunicazione pop, per cercare di svecchiare un modo di raccontare il vino, obsoleto e autoreferenziale, e dare un contributo importante alla divulgazione di massa dei valori e delle peculiarità di queste categorie".
Il marketing cross categoria coinvolge anche i negozi della centrale D.IT, in collaborazione con l'Idm. Contribuiscono a movimentare il reparto anche le esposizioni fuori scaffale. I volantini contengono iniziative dedicate come "Il mese del vino", "festa della birra" dove oltre alle promozioni sono proposti anche abbinamenti con snack salati, salumi e formaggi.
Alcool e marchi del distributore
Il vino per la gdo non fa eccezione: rientra nella strategia di potenziamento e valorizzazione della mdd da parte delle diverse insegne. "Per la fascia Premium abbiamo le bottiglie della linea Terre d’Italia - spiega Lorenzo Cafissi per Carrefour Italia -, mentre per i vini chore de marchè vendiamo l’etichetta Tralcio Antico. Abbiamo inoltre molte referenze realizzate in esclusiva per noi da grandi e piccoli brand che riportano il loro nome in etichetta ma che sono studiati e realizzati insieme a Carrefour per le esigenze dell’azienda e del consumatore".
Grandi Vigne è il marchio di Iper La grande i per il vino proveniente da vigneti di proprietà e a filiera controllata. "Grandi Vigne è prima di tutto per noi un progetto di valorizzazione delle eccellenze del nostro territorio - spiega Francesco Portaluri, shopper analyst e category manager liquidi di Iper La grande i -, per prodotti che rimarrebbero sconosciuti o sarebbero per lo più preclusi al grande pubblico".
D.IT ha creato un'offerta a marchio proprio nella categoria vini con una serie di marchi di fantasia registrati e di proprietà, declinati per regione. Si tratta dunque di una selezione dei prodotti più rappresentativi per area di provenienza, con caratterizzazione Igp, Igt, Doc, Dop e Docg. "La gamma è stata recentemente ampliata con il lancio di 6 referenze di vino realizzate in collaborazione con Slow Food Italia - spiega Elisa Montevecchi, category manager industria di marca di D.IT -, partnership che ci ha permesso di declinare una proposta fortemente distintiva per il consumatore. Il brand è Gusto&Passione - Slow Food Italia, con prodotti frutto della passione degli imprenditori italiani, tramandata di generazione in generazione, che realizzano piccole eccellenze gastronomiche, selezionando solo materie prime locali di qualità, lavorate nel rispetto delle antiche tradizioni e dei processi di produzione artigianale".
