Dopo la peggiore contrazione mai registrata, il mercato dei beni di lusso personali si conferma solido, resiliente e con ottime prospettive future. Nel 2021 è arrivato l'atteso rimbalzo a V, portandolo a quota 288 miliardi di euro di valore a livello globale e facendo beneficiare - in tutte le aree geografiche - degli acquisti durante le festività, con un aumento del 7% rispetto allo stesso periodo del 2019. Inoltre, lo scorso anno la Cina ha continuato a registrare una crescita a due cifre e i mercati occidentali sono stati caratterizzati da una domanda locale sostenuta: gli Stati Uniti, in particolare, hanno mantenuto lo slancio, anche dopo la fine delle misure di stimolo a supporto dell’economia.
Queste le principali evidenze emerse dal Report “Luxury 2022 Spring Update - Rerouting the Future” di Bain & Company, presentato in collaborazione con Fondazione Altagamma.
Risultati brillanti a inizio 2022 e mercati-chiave
Il mercato dei beni di lusso personali ha registrato una performance notevole nel primo trimestre del 2022, con una crescita compresa tra il 17 e il 19%, a tassi di cambio correnti (13-15% a tassi di cambio costanti), rispetto allo stesso periodo del 2021, in virtù di diversi fattori. Innanzitutto, l'Europa sta accelerando la ripresa, nonostante i timori legati alla guerra. Il Vecchio Continente è sulla buona strada per recuperare i livelli del 2019 con un anno di anticipo rispetto alle attese, grazie al boom della domanda locale, trainata dalla voglia di ritorno alla normalità e da una ripresa del turismo interregionale. L'impatto del conflitto tra Russia e Ucraina è stato finora limitato ai mercati locali, con conseguenze contenute sul sentiment e sulla capacità di spesa dei clienti del lusso a livello globale.
Gli Stati Uniti stanno sfruttando in particolare il potere della diversità e dell'inclusione, valori che portano il mercato del lusso a stelle e strisce a vivere una crescita senza precedenti. La spesa in Cina – dopo aver mostrato un forte slancio durante i festeggiamenti per il Capodanno e fino a marzo 2022 – è stata frenata dalle rigide restrizioni per il contenimento del Covid-19, molto più significative di quelle messe in atto durante il 2020. Tuttavia, l'appetito dei consumatori locali rimane forte e potenzialmente porterà il Paese a recuperare il livello di mercato del 2019 già tra la fine del 2022 e l'inizio del 2023. La Corea del Sud, altro mercato interessante, sta vivendo una profonda trasformazione. Il Paese ha aumentato le proprie dimensioni e la rilevanza culturale - in Asia e nel mondo – sostituendo la spesa turistica con la domanda locale. I brand vincenti hanno reinventato con successo il proprio modello di business nel Paese per soddisfare la crescente domanda.
Prospettive di crescita
Oltre alla crescita dei prodotti di lusso tradizionali, gli asset digitali e il mondo virtuale - metaverso, social media e gaming - giocheranno un ruolo sempre più rilevante nella value proposition dei player del comparto. Entro la fine del 2030, gli asset digitali e il metaverso rappresenteranno infatti il 5-10% del mercato del lusso: per questo motivo, i brand hanno l'opportunità di plasmare i mondi virtuali, agendo come creatori e costruttori.
Cresce, parallelamente, l'importanza dei canali diretti al consumatore. L’innovazione tecnologica favorisce quelle realtà che adottano un approccio uber-channel, costruendo una nuova intimità con i clienti capace di far leva su punti di contatto nuovi ed evoluti.
Rispondere alla richiesta di sostenibilità. La mancanza di chiari standard di sostenibilità, unitamente alla domanda crescente di prodotti sostenibili da parte dei consumatori e all'evoluzione dei temi esg, rappresentano una call to action per i brand del lusso: innovare sul fronte della sostenibilità per costruire un vero e proprio vantaggio competitivo.
Per quanto riguarda le prospettive numeriche di crescita, Bain & Company stima che il mercato possa toccare i 360-380 miliardi di euro entro il 2025.
