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Nei primi otto mesi di quest'anno le vendite di caffè porzionato hanno sfiorato, secondo le rilevazioni Iri, una crescita del 20%; gli altri segmenti, moka, decaffeinato, cialde, grani sono tutti in calo, tra il 2,5 e il 9%. Il trend medio a valore del mercato del caffè è del -2,3% (-3,7% a volume). In altri termini il caffè espresso in capsula traina i consumi domestici, anche se il grosso del mercato resta sempre di competenza del macinato per macchine moka.
In dettaglio, nei primi otto mesi dell'anno, le vendite di caffè in capsule nella Gdo sono ammontate, sempre secondo le rilevazioni Iri, a 85 milioni di euro (+19,4%). Se venisse mantenuto questo trend, a fine anno le vendite di capsule di caffè nella sola Gdo sarebbero di 130 milioni (114 nel 2012). A questo dato si dovrebbero aggiungere anche le vendite extracanale (tramite boutique e on line) di Nespresso, non rilevate da Iri. Le capsule sono ormai il secondo segmento a valore dopo il segmento moka (intorno ai 700 milioni) e si contrappongono ad un mercato del caffè complessivamente debole i cui volumi nel 2012 hanno tenuto, ma oggi sono in deciso calo
Nel mercato del caffè, Lavazza rimane leader (48% di quota) e i primi tre competitori si ritagliano il 65% dei ricavi (dato Iri).
Consumi premium
"Le vendite di caffè in Gdo continuano a subire perdite sia a volume sia a valore: gli elevati prezzi della materia prima e la crisi economica sono le due cause principali di questo fenomeno. L'unico settore in controtendenza è quello delle capsule, che continuano a crescere a doppia cifra, sia a volume, sia in termini di fatturato" conferma a Mark Up Francesca Panucci di Caffè Vergnano. "I dati sembrerebbero dimostrare che il consumatore italiano rimane attento alla qualità. Non c'è stato passaggio di volumi tra marche più qualitative e marche entry level. Pare che il consumatore preferisca consumare meno, ma sempre un buon caffè. Il boom delle capsule avvalora questa ipotesi: molte famiglie hanno ormai in casa una macchina a capsule, per godersi un buon espresso anche tra le pareti domestiche, magari da alternare alla moka, e da offrire agli amici".
"Tenendo presente che il segmento della moka è ancora il più importante, pesando del 95% sul mercato domestico nazionale, riteniamo che il porzionato, ovvero capsule e cialde, stia guadagnando sempre più spazio. Nella Gdo, il mercato del porzionato equivale a 325 milioni di capsule vendute all'anno e presenta una crescita, anno su anno, a doppia cifra che supera il 20% - afferma Giovanni Romano, direttore vendite retail Café do Brasil spa che possiede il marchio Kimbo - È un mercato che, a livello di megatrend, funziona poiché le abitudini dei consumatori si stanno spostando da una metodologia di consumo moka a una metodologia di consumo capsule che affianca al prodotto tradizionale una componente aggiuntiva di innovazione e servizio. In un cotesto recessivo come quello attuale, il consumatore moderno si mostra consapevole e attento a ciò che acquista e porta in tavola, con una particolare attenzione alla leva promozionale. Per questo motivo, è disposto ad affrontare un premuim price solo a fronte di un'elevata qualità del prodotto sempre sostenuta da un'importante comunicazione in grado di evidenziare con trasparenza i valori della marca".
I primi a fiutare il vento (che spinge le capsule (con massicci investimenti in marketing), sono state Lavazza e Nespresso di Nestlé. Inoltre il gruppo svizzero ha allargato la sua presenza sul mercato con le capsule Nescafè Dolce Gusto. Altri player sono seguiti, come la recente partnership tra Illy, Kimbo e Indesit (partner tecnologico per le macchine) e Caffè Vergnano con le capsule Èspresso 1882, compatibili con le macchine Nespresso.
