Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa dell'articolo >
La settima edizione del Rapporto Marca sull' evoluzione della marca commerciale in Italia, firmato da Adem Lab (spin off di Uni Parma) con il supporto di Symphony Iri, e condotta da Guido Cristini, sostanzialmente conferma negli ultimi 12 mesi le macroevidenze emerse già nel 2009.
Si registra un ulteriore crescita nella quota di mercato (a 15,4%), grossomodo nei ritmi già manifestati precedentemente, con dinamiche fortemente superiori a quelle delle marche industriali. Il che comporta una nuova erosione di sei decimi all'Idm, per un totale di 3 punti sottratti nell'ultimo quinquennio. La seconda gamba (quella degli store brand) inizia a reggere e a dare il suo contributo significativo alla corsa del sistema anche in Italia: nell'evoluzione complessiva delle vendite, considerando i dati in valore, le marche industriali performano in leggera negatività. L'aumento degli store brand con il +6,5% consentono invece di chiudere con un +0,5% globale. Il discorso è ancora più appariscente se considerato a volume, per unità di vendite, dove le positività delle marche commerciali portano la bilancia complessiva al +0,8% ribaltando la contrazione registrata dall'Idm.
Gli assortimenti
Meno netti paiono i movimenti all'interno della struttura degli assortimenti in marca commerciale. In ogni caso - pur in una stagione debole per i consumi - le referenze inserite nelle linee premium hanno performato in modo ottimale registrando uno spostamento del baricentro (4,2% a valore da 3,4% nel 2009). La prestazione indubbiamente interessante poggia su un'estensione delle gamme presenti nei punti di vendita, che vanno a coprire rapidamente categorie inedite (+46,3% il dato in termini di maggiori unità vendute).
Rispetto a quanto avviene in mercati più maturi, in Italia non si riscontra ancora una struttura a clessidra (dove la marca insegna viene compressa da top di gamma e sub-brand dall'alto e dal value 2.0 dal basso (quello simil-discount: qualità al minor costo, con posizionamento superiore all'entry level). Nella penisola la tipologia standard a marchio d'insegna risulta tuttora fortemente maggioritaria e non ha ancora iniziato lo smottamento a favore di una decisa ristrutturazione del portfolio di catena.
Facendo una rapida considerazione territoriale va segnalato il deciso recupero del meridione dove gli store brand incrementano i fatturati di 9,2% (superiore alla media italiana: 6,5%) e si portano quasi in linea con il gradimento nazionale per questa tipologia di assortimento. Ortofrutta, fresco, homecare e refrigerato, in genere, sono categorie nelle quali l'incidenza delle vendite in marca commerciale risulta superiore alla ripartizione vendite sul totale mercato.
...
Nel Pdf
· le prospettive, il passato, le relazioni
· promozionalità a valore della marca commerciale
· l'evoluzione delle vendite
· gli obiettivi strategici asegnati alla marca commerciale
Allegati
- StoreBrand_mercato
- di Patrick Fontana / gennaio 2011
