Vita dura per tutti gli attori della filiera del marketing per le strutture commerciali. Tutti hanno dovuto affrontare gli effetti di un evento senza precedenti come una pandemia e, proprio quando si cominciava a intravvedere lo spiraglio di un ritorno alla normalità, o qualcosa di simile, ecco gli effetti, veri o presunti non sta a noi stabilirlo, di una guerra per molti aspetti tanto vicina. Nel mercato del retail real estate italiano questo ha fondamentalmente un significato: ennesima riduzione dei budget destinati al marketing e alla comunicazione. Budget che già prima del 2020 subivano ogni anno tagli e riduzioni poco giustificabili e che ora sono ulteriormente messi in discussione.
Da qualche tempo l’argomento tra i più caldi è quello dell’impatto dei rincari delle materie prime e in particolare dell’energia. Rincari di cui si parlava già ben prima dell’effettivo scoppio del conflitto. Oggi questo impatto si sta manifestando in modo evidente, con tante strutture commerciali che devono fronteggiare la necessità di destinare risorse di molto superiori al solito per il pagamento delle utenze. L’abitudine a considerare le attività di marketing come un investimento, e non come costo, non è nuova. Ma probabilmente va reiterata. Il settore del retail real estate non sfugge alla regola secondo cui senza investimenti di marketing non si può affrontare il futuro. Soprattutto quando il futuro appare così fluido e dinamico. Se da un lato occorre pensare alle spese di marketing e comunicazione come investimenti e non come a costi fini a sé stessi, dall’altro forse bisogna ritornare a ricordarsi che fare marketing per una struttura commerciale non è solo fare pubblicità né, tantomeno, organizzare eventi o promozioni. E nemmeno, mi permetto un pizzico di sarcasmo, cercare di digitalizzare, virtualizzare, qualcosa che ha nella fisicità e nella concretezza il proprio principale punto di forza.
E si parla di investimenti perché, come tali, i frutti possono anche non essere immediatamente visibili, ma sono certi. Come è certo che se invece si rinuncia a progettare, a sostenere, a sperimentare, si finisce per rimanere al palo, senza scampo. E questo destino non riguarda solo i singoli. Sarebbe opportuno che il cambio di paradigma coinvolgesse tutta l’industria delle strutture commerciali. Perché con una industry coesa e focalizzata, in cui i leader non puntano solo al mantenimento delle proprie posizioni ma operano per una contaminazione costruttiva di tutta la filiera, le innovazioni e le best practices possono diffondersi e portare benefici a tutti.
Tecnologia e tocco umano
Certo, occorre una visione di medio periodo comune. Per questo un dialogo tra gli stakeholder su questi temi sarebbe auspicabile. E sarebbe auspicabile, come si diceva, anche voler dare il giusto peso al fatto che, parlando di prodotti immobiliari che hanno nel dna l’accoglienza dei propri clienti, non si può trascurare l’aspetto fisico di queste realtà.
Va bene stare al passo coi tempi, seguire e sfruttare il progresso della tecnologia, ma è necessario evitare di snaturare l’ambito di azione e le caratteristiche chiave dell’offerta. Soprattutto evitando una mera digitalizzazione dell’esperienza di acquisto, ricordando piuttosto che per natura i centri commerciali debbono perseguire il consolidamento e la fidelizzazione del rapporto fisico con il cliente. Che evidentemente ricerca oggi qualcosa di nuovo, di diverso, di coinvolgente e, probabilmente a livello inconscio, proprio di antitetico rispetto al resto di quelle esperienze digitali, virtuali, finte, che invadono quotidianamente la sua giornata. Qualcosa che, al limite, coniughi la tecnologia al tocco umano.
Credo che il dibattito in merito vada aperto e sarebbe bello lo si potesse affrontare in modo allargato e pervasivo, con mente aperta e senza preconcetti. Mettendo sul tavolo questioni economiche, ma anche visioni e prospettive, spunti e creatività. Da questo punto di vista quindi, condividendo fino in fondo le parole di Einstein, questo periodo di crisi andrebbe vissuto come una grande opportunità. Opportunità per fare cose diverse, in modo da ottenere risultati diversi. Opportunità per stimolare l’inventiva e la creatività in modo che dalla notte dell’angoscia scaturisca l’alba delle scoperte e delle grandi strategie.
Come disse Henry Ford
Nella ricerca di un equilibrio e di una sostenibilità economica per le strutture commerciali che costituiscono la ragion d’essere degli immobili a destinazione retail, le proprietà tendono ad attingere le risorse necessarie dalle altre voci di un budget complessivo per i cosiddetti oneri comuni che non può subire oscillazioni eccessive. In particolare, ciò che si osserva facilmente è il drenaggio di risorse, secondo la logica dei vasi comunicanti, da quelle destinate alle attività di marketing. Che ne vengono inevitabilmente penalizzate. Proprio in un momento in cui, vien da dire, sarebbero ancor più necessarie. Almeno quanto luce e gas. Volendo scomodare ancora una volta un pluricitato aforisma, quello di Henry Ford, spero sia evidente che “smettere di fare pubblicità per risparmiare soldi è come fermare l’orologio per risparmiare tempo”.
