Fino a qualche anno fa il Crm ed il marketing one-to-one rappresentavano la nuova frontiera dell’approccio al cliente. Da una modalità di proposizione indifferenziata e valida per tutto il mercato attraverso canali di comunicazione tradizionali (advertising above the line) e canali di vendita fisici paradigmi di marketing hanno saputo evolversi attraverso una proposizione personalizzata ottenuta dalla segmentazione dei clienti in base a indicatori comportamentali, psicoattitudinali e di consumo. L'utilizzo degli analytics per costruire questi indicatori e le relative predictions - a partire da quelle di propensione all’acquisto - ha permesso, con l'avvento dei touchpoint digitali e mobili, di raggiungere il cliente con proposizioni personalizzate e fruibili anche attraverso gli smartphone. Le parole chiave di un buon marketing manager sono state quindi, negli ultimi anni, segmentazione, propositività e personalizzazione.
L’avvento dei big data e di strumenti analitici alla portata di tutti attraverso piattaforme cloud, hanno permesso anche ad aziende di medie dimensioni di avere la possibilità di elaborare cluster comportamentali e micro-segmentazioni sempre più sofisticate per raggiungere clienti in maniera integrata, coerente ed in modalità multicanale. Il buon marketing manager in questi ultimi anni parla di cluster, personas e omnicanalità. L’introduzione dei digital assistant come Alexa, Siri, Google assistant determina oggi un nuovo cambio di paradigma, in particolare riguardo alle modalità con cui le aziende possono interfacciarsi con i clienti finali. Questi “personal digital assistant” si pongono infatti come “mediatori” della relazione tra le aziende e i clienti. La loro presenza è pervasiva: Amazon ha venduto nel 2020 oltre 50 milioni di dispositivi e se pensate ai milioni di device che possono ospitare Alexa o Siri su Android e/o iOS vi sarà chiaro quanto può essere elevata la penetrazione dei digital assistant. I digital assistant sono stati creati per rappresentare il canale primario di informazione, acquisto e intrattenimento. Il Marketing deve quindi cambiare pelle, in modo da riuscire a catturare l’attenzione dei consumatori attraverso la mediazione di questi canali. Stessa cosa devono fare i responsabili della filiera di acquisizione e processamento dei dati e dei relativi analytics. Le aziende pagheranno le piattaforme di artificial intelligence e digital assistant (PDA) per essere listati al loro interno ma dovranno rivedere totalmente il Customer Journey del cliente e il relativo modello di acquisto e di fidelizzazione. Allo stesso modo dovranno pagare per acquisire informazioni sui loro clienti e per adeguare, sulla base di algoritmi propri, l’intero Customer Journey, a partire dal pricing da esporre sulle PDA.
Due possono essere i modelli possibili. Da un lato esisterà il modello push in cui è la piattaforma, sulla base delle listing fee a proporre un determinato prodotto quando il cliente fa una richiesta indifferenziata di una categoria merceologica, dall'altro il modello pull in cui è il cliente che, sulla base del brand top of mind, richiede un determinato prodotto alla piattaforma e la piattaforma potrà ricercare il prezzo migliore ma anche proporre alternative. Potrebbe sembrare che si vada verso una situazione in cui, in entrambi i modelli, tutto il potere sia nelle mani della piattaforma di Digital Assistance, che potrà proporre al cliente finale il prodotto e/o il rivenditore che massimizza il suo margine.
Si tratta di quello che accadde con il passaggio da negozi di prossimità alla grande distribuzione organizzata, con l’aggravante però che le piattaforme di digital assistant sono ancora più concentrate, appartengono ai grandi giganti di internet come Amazon, Google, Apple ecc. e quindi il passaggio di dati del consumatore da una piattaforma all’altra dello stesso gruppo sarà fluido e potenzialmente pericoloso. In quella che il prof. Floridi chiama infosfera (cfr. The Fourth Revolution: How the Infosphere is Reshaping Human Reality), un non-luogo governato esclusivamente da queste compagnie del digitale, potrebbe diventare essenziale per i digital assistant, massimizzare la propria reputazione, al fine di attirare clienti e aziende sul proprio circuito di intermediazione.
Una cosa sicuramente è chiara: ovvero la complessità dello scenario che si proporrà nei prossimi anni ai Chief Marketing Officers (CMO), ma anche ai Chief Data Officer ( CDO). Tutto ciò potrebbe essere interpretato come un vero e proprio attacco al cuore del marketing one to one. In realtà sia i CMO che i CDO hanno già i mezzi per contrastare lo strapotere delle piattaforme. Per i CMO dovranno tornare in auge le tecniche per sviluppare la brand awareness, la customer satisfaction e la customer loyalty. Le tecniche di SEM e SEO risulteranno inefficaci perché il cliente non avrà alcun tipo di sollecitazione testuale o visiva. Le tradizionali “P” del marketing avranno nuova vita, per garantire alle aziende di essere e rimanere all’attenzione del consumatore. In questo nuovo modello di business, sia pur così intelligente digitale ed evoluto, le aziende dovranno tornare ad investire nelle tradizionali leve di marketing - Prodotto Prezzo Promozione e Distribuzione - per essere ben evidenti sia nella testa del consumatore che nella testata di gondola virtuale della Digital Assistance. I responsabili dei dati e degli analytics dovranno invece pensare a tutti i modi possibili di fare data enrichment, al fine di affiancare ai dati propri - e a quelli che dovranno comprare dalle piattaforme - altre fonti dati permettendo la creazione di nuove modalità, possibilmente più avanzate di quelle delle piattaforme, di conoscere i propri clienti. Pensiamo ad esempio ad altri modi di interagire con il cliente, oltre al processo di acquisto mediato dal digital assistant, modi in cui l’azienda rivendica il possesso diretto della relazione con il cliente: i processi di usage del prodotto (arricchiti attraverso sensori in diretto contatto con l’azienda), tutto il ciclo di post-vendita (gestito da bot che possono essere direttamente integrati nel prodotto e non demandati al digital assistant), tutto il mondo della loyalty e delle survey che potrebbero essere affidati a smart-card intelligenti. Tutto questo può generare dati da affiancare alle informazioni “classiche” sui clienti e a quelli da acquistare dalle PDA e permettere di creare nuove tipologie di marketing analytics. Saranno quindi chiave le capacità di capitalizzare e omogeneizzare fonti eterogenee di dati e di costruzione di metriche e indicatori rappresentativi della propria clientela e dei relativi processi.
Crediamo quindi che le aziende possano reagire al dominio delle piattaforme. E’ necessario un salto anzitutto culturale, che porti i CMO e i CDO a rigenerare la propria professione, puntando alle fondamenta di ciascun ambito. Del resto il modello delle PDA reggerà… fino alla prossima discontinuità.
(*) Partner Join Group, Board member, Marketing Lecturer
(**) Innovation Enabler, Director I-Consulting, Director Big data Masters at Luiss Business School
