A causa della frammentazione di settore, delle peculiarità dei prodotti e della struttura del settore stesso il vino non ha una lunga tradizione di costruzione della Marca su mass media. “Come aziende”, sottolinea Francesco Magro, founder di Winelivery Group “il nostro obiettivo principale è massimizzare il profitto. Nel contesto vitivinicolo il prezzo è la variabile su cui dobbiamo lavorare per massimizzare la marginalità. L'unica strategia sostenibile a lungo termine per raggiungere questo obiettivo è aumentare il valore intangibile del brand”. In altre parole, trasformare un prodotto in una marca. Essere una marca significa essere riconosciuti da un determinato pubblico per qualcosa di distintivo. significa creare una relazione, o meglio, instaurare fiducia.
L'era della tv
Negli ultimi 50 anni, lo strumento più utilizzato per creare una Marca è stato l’investimento in spot televisivi. Perché? La Tv era – e forse è ancora – uno strumento capace di creare fiducia. Infatti, è dotata di amplia copertura e penetrazione, di una narrativa coinvolgente: raccontare storie attraverso video rende il messaggio più memorabile. “La televisione genera credibilità e fiducia, gli spot televisivi sono costosi da produrre e trasmettere ma generano nei consumatori un senso di serietà, professionalità e perfino familiarità. Inoltre, la televisione è stata per lungo tempo il principale mezzo di intrattenimento e informazione per le famiglie”.
Brand per professionisti
Il focus del settore è stato principalmente una costruzione di marca ‘per gli operatori’. L’obbiettivo principale era costruire fiducia e visibilità dell’azienda sui rivenditori con una comunicazione unidirezionale: le recensioni e le guide di esperti hanno sempre avuto un peso nel determinare la percezione della qualità e l’affidabilità dei vini. Le medaglie e i riconoscimenti in concorsi internazionali contribuivano a costruire una retribuzione solida. La distribuzione attraverso canali selezionati aiutava a mantenere un controllo sulla percezione del brand. La pubblicità su riviste specializzate era uno strumento chiave per raggiungere un pubblico più ampio.
Nuove opportunità
“L’avvento di blog e social network ha ampliato le possibilità di comunicazione, sono nati nuovi canali di vendita, l’eCommerce e marketplace hanno rivoluzionato le modalità di vendita permettendo ai consumatori di accede ai prodotti con facilità e rapidità. I consumatori moderni sono più proattivi nella ricerca di informazioni e recensioni influenzando direttamente le loro decisioni di acquisto”. I canali digitali hanno un forte impatto sul processo di acquisto: tra Gen Z e young Millennials, il tempo trascorso utilizzando Internet è di poco meno di sei ore al giorno, in calo rispetto al passato, ma di questo quasi due ore, in crescita, sono utilizzate sui social media per leggere news, per occupare il tempo libero, per tenersi in contatto con amici e parenti e trovare ispirazione per fare acquisti (Fonte: Report Digital 2023 - We are social – Meltwat).
La Gen Z
Quando si tratta di scegliere se acquistare, i consigli di amici e conoscenti fanno la differenza. Per la Gen Z le recensioni negative degli utenti online hanno potenzialmente un forte impatto sulla rinuncia all’acquisto. Il 70% dichiara di non comprare un vino se ha recensioni negative di altri utenti, contro solo il 53% di millennials e 56% di over. Gen Z e Millennials si affidano maggiormente agli “esperti online” o ai suggerimenti delle piattaforme nella scelta del vino da acquistare. Anche la sostenibilità è un fattore maggiormente importante per la Gen Z sulla rinuncia all’acquisto (33%). I Gen Z sono i più social, ma seguono meno pagine sul vino rispetto alle altre generazioni. I veri follower sono i Millennials (51%), a caccia di novità, conoscenza generale ed eventi di settore. La Gen Z vuole “imparare” come bere il vino e ritiene utili i suggerimenti dei piatti da abbinare (76%) e della giusta temperatura di servizio (65% - Ricerca diretta Wedia 2023- su 464 consumatori).
“Il web e i social”, sottolinea Magro, “hanno alcune caratteristiche in comune con la Tv, come la copertura, la narrativa, la credibilità, la familiarità, l’interazione e la segmentazione, molto alta su web e social. Questi sono fattori particolarmente adatti a costruire un brand su determinati segmenti di pubblico. Il Web 2.0 funziona attraverso il concetto di Community”. Una community è un gruppo di persone che condividono interessi, valori, obiettivi o esperienze comuni. In particolare, le community digitali sono gruppi di persone con interessi, passioni, competenze o obiettivi comuni, che interagiscono tra loro attraverso piattaforme online. I lettori di un blog sono una community, così come lo sono i follower di una pagina o di un creator. E ancora, i membri di un forum sono una community, gli utenti di un App o gli ascoltatori di un podcast, così gli iscritti a un WineClub o gli iscritti a una newsletter.
La community
C'è una relazione stretta tra community e il concetto di fiducia. Essere raccontati dalla voce di una community permette di semplificare la creazione di fiducia da parte del target. Questo conferisce una validazione sociale che è molto più potente di qualsiasi messaggio pubblicitario tradizionale. La community funge da mediatore di fiducia, rendendo il brand più credibile agli occhi del target”. Il modello STP (segmentazione, targeting e posizionamento) è una strategia semplice e chiara che aiuta a comprendere e raggiungere i consumatori in modo efficace. “Ci sono molti modelli di segmentazione del mercato del vino”, conclude Magro, “ognuno con le sue particolarità, vantaggi e limiti. Cominciare a usarne uno è meglio che non usarne nessuno”.
