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Il laboratorio di MARK UP segue l’evoluzione dello scenario concorrenziale
della distribuzione moderna della piazza di Genova per il nono anno consecutivo.
In questo numero oltre ad analizzare contemporaneamente il 2002 e il 2003 per
recuperare il ritardo che si era accumulato tra la data della rilevazione e
l’uscita del servizio, è cambiata leggermente la metodologia dell’analisi.
E' evidente quindi che si possono riscontrare modificazioni anche significative
dello scenario concorrenziale.
La metodologia di analisi dei dati è tale da relazionare ogni singola
insegna alla piazza e alla concorrenza. In questo senso è possibile che
il posizionamento di un’insegna subisca modifiche anche sostanziali pur
non cambiando la propria strategia commerciale.
La piazza di Genova presenta caratteristiche urbanistiche e socioeconomiche
del tutto particolari. Sono evidenti, infatti, sia problemi di viabilità sia
di difficoltà nel reperimento di locali adatti per la distribuzione moderna.
Non a caso la superficie media dei punti di vendita della piazza è una
delle più basse tra i grandi capoluoghi di provincia. La città vive da tempo,
inoltre, importanti problemi economici dai quali fatica a uscire. Tra le grandi
città del nord è quella che presenta i maggiori tassi di disoccupazione,
il maggiore invecchiamento della popolazione e il maggior tasso di fuga dalla
città. Tutto ciò si riflette inevitabilmente sullo scenario concorrenziale.
Storicamente Genova presenta un importante insediamento di discount: insegne
forti a bassa volatilità con posizionamenti di prezzo vicini a quelli tipici
del vero hard discount. All’interno di iper+super si verifica, anche nel
nostro campione, una dimensione media ridotta. Ciò fa sì che l’unico
ipermercato della piazza, Ipercoop, presenti posizionamenti relativi molto forti
rispetto ai supermercati. Coop è forte anche con il supermercato perché
si tratta di una superficie piuttosto grande per le caratteristiche della piazza.
Molta attenzione è rivolta al prezzo. Da sempre il controllo tra le principali
insegne è, infatti, decisamente forte con oscillazioni di prezzo non
superiori ai 2-3 punti percentuali. Solo nel 2000 si riscontra una perdita del
controllo concorrenziale. A causa dell’ingresso di Ipercoop si assiste
a marcate fluttuazioni dei posizionamenti che si vanno però totalmente a ricomporre
già nel 2002. Nel 2003 le insegne praticano sostanzialmente gli stessi prezzi
fatto salvo per Standa e Conad. più che in altre piazze le insegne di ipermercati
e supermercati sono attente all’area dei primi prezzi. In particolare
Coop presenta primi prezzi del tutto simili per posizionamento a quelli dei
discount. Il fenomeno pressoché nazionale che mostra il recente interesse
della Gda per questa fascia di prodotti vale anche per Genova, ma è necessario
affermare che in questa piazza non è mai stato completamente abbandonato
fin dalla prima metà degli anni ’90. Non fosse altro per la storica
forza del canale discount.
Per quanto concerne le singole insegne è necessario ricordare la forza
dei gruppi locali e in particolare di Superbasko e Supergulliver. Quest’ultimo
opera nella provincia di Genova con una dozzina di punti di vendita e storicamente
presidia l’area della competitività. Superbasko è una realtà più
grande che opera nell’area con circa 30 punti di vendita. Presenta da
sempre una strategia da Gd con un’attenzione particolare a presentare
posizionamenti vicini a quelli delle insegne nazionali. Unico punto di debolezza
sembra essere la marca propria che presenta una profondità bassa. Nel complesso
Genova è una piazza difficile con uno scenario piuttosto lineare nel
tempo e posizionamenti molto vicini.
La scala prezzi
Il fatto rilevante del 2003 è l’ulteriore ampliamento medio delle
scale prezzi: dai 61 punti del 2002 ai 71 del 2003. I primi prezzi sono scesi
di altri tre punti rispetto ai prezzi medi di piazza, mentre i premium price
sono saliti di sei. Anche Genova conferma, quindi, la tendenza complessiva che
vede aumentare l’importanza sia dei primi prezzi sia dei premium price
che hanno assunto un peso maggiore all’interno degli assortimenti. Si
tratta di indicazioni medie valide per la piazza ma non necessariamente per
tutte le insegne. In Coop, il supermercato più aggressivo nell’area dei
primi prezzi, questi ultimi si collocano a 43 punti sotto i prezzi medi. In
Ipercoop i premium price sono a 43 punti sopra i prezzi medi. Valori questi
molto distanti dalla media della piazza.
La marca del distributore
La logica concorrenziale resta sostanzialmente simile a quella del 2002. I cambiamenti
sono in ottica di accelerazione delle differenze già viste nel 2002. Ipercoop
e Coop diventano ancora più profonde e sono inseguite da Conad. Standa, Superbasko
e Supergulliver sono sempre più schiacciate verso livelli di profondità molto
bassa. I cambiamenti riguardano Conad (maggiore competitività) e Pam (che sembra
rinunciare alla leva della competitività).
I primi prezzi
Nel 2003 i primi prezzi nel canale iper+super si collocano a circa 32 punti
sotto i prezzi medi della piazza. Il gap era di 29 punti nel 2002 e di 24 nel
2001. Anche a Genova si conferma quindi il trend, pressoché nazionale,
di un significativo ritorno delle referenze da primo prezzo. I dati medi nascondono,
però, profonde differenze tra le diverse insegne. I primi prezzi di Supergulliver
si collocano solo 22 punti sotto i prezzi medi, mentre in Coop si arriva a 43
punti. In Lidl i prezzi sono a 50 punti dai prezzi medi della piazza (da considerarsi
il posizionamento teorico del vero primo prezzo).
Le marche dei produttori
La profondità è la variabile maggiormente influenzata dal cambio di metodologia
adottata nell’ultima tornata di rilevazioni. In genere si assiste a una
notevole crescita verticale dei posizionamenti sull’asse della profondità.
Le mappe di Genova non evidenziano tale fenomeno. Si nota però il giusto posizionamento
dell’unico ipermercato della piazza che si colloca su una profondità molto
superiore a quella di tutti gli altri supermercati. Si riducono, invece, le
differenze tra i supermercati che si posizionano nella fascia media a esclusione
di Supergulliver che presenta la profondità minima. Al di là del mutamento della
metodologia, è evidente che Pam ha deciso un significativo ridimensionamento
della profondità che la pone nel 2003 in linea con le altre insegne. Anche sul
versante della competitività i cambiamenti sono minimi. La piazza mostra un
forte controllo tra insegne. I principali supermercati operano praticamente
con gli stessi prezzi tranne Conad e Standa.
I discount
Anche a Genova il fenomeno discount è ormai consolidato. Diverse insegne
operano da tempo sulla piazza con posizionamenti ben definiti. Si conferma una
significativa solidità del canale con insegne forti e a bassa volatilità. Lidl,
Penny e In’s presidiano l’area con prezzi vicini a 50 punti sotto
i prezzi medi. Da notare che Lidl sta rioccupando posizionamenti che gli erano
tipici in passato.
