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Nelle private label gli ipermercati sono più aggressivi dei supermercati. Nel complesso i discount sono omogenei
Nel 2001 si è concluso il settimo ciclo di monitoraggio prezzi su piazza realizzato da Mktg per il laboratorio di MARK UP. L’analisi dei dati complessivi viene realizzata secondo due punti di vista: in questo numero si considerano i rapporti competitivi tra le insegne e i canali distributivi, mentre nel prossimo verranno analizzate le differenze tra le 11 piazze prese in esame. In entrambe le analisi un fattore importante riguarda l’evoluzione storica dei posizionamenti e le tendenze in atto nella distribuzione a livello di insegne e di realtà territoriali.
Il campione preso in esame nel ciclo 2000/2001 è di 186 punti di vendita, 2 in più rispetto all’anno precedente. I supermercati sono 94 (nel ’99/2000 erano 87), gli ipermercati 43 (erano 41 nell’anno precedente) e i discount 49 (7 in meno rispetto all’anno precedente). Mentre per quanto riguarda i supermercati l’aumento dei punti di vendita compensa una riduzione registratasi nel precedente ciclo, nel caso dei discount la perdita di punti di vendita è in tendenza con quanto già verificato nel ’99/2000 (i discount erano diminuiti di 2 unità). Nell’ultimo anno si registra, inoltre, un maggior numero di insegne rappresentate singolarmente, ossia presenti in almeno tre piazze del campione, a indicazione di una maggiore omogeneità tra le varie realtà territoriali. A parte i supermercati che sono aumentati anche nel complesso e che presentano 2 insegne in più a livello di analisi nazionale, è proprio il campione di discount ad avere una struttura meno polverizzata. Infatti, a fronte di un calo di unità, le insegne rappresentate singolarmente sono 8, una in più rispetto all’anno precedente. A fronte dell’uscita di Tuo Discount, presente in sole 2 piazze, si registra l’ingresso di
Dpiù e di Md.
La scala prezzi. La scala prezzi media è più ampia di 2 punti rispetto all’anno precedente; ciò è dovuto unicamente all’innalzamento del valore del premium price. Nel canale supermercati l’ampiezza è rimasta uguale all’anno precedente, mentre negli ipermercati è aumentata di 1,5 punti in funzione di una riduzione del primo prezzo di pari entità. Questi spostamenti, seppure minimi, hanno determinato l’uguaglianza nell’ampiezza delle scale prezzi nei due principali canali distributivi. La differenza tra la media dei premium price e quella dei primi prezzi è risultata di 57,2 punti, di 54,4 punti per i supermercati e di 54,8 punti per gli ipermercati.
Per quanto riguarda le singole insegne, scale prezzi sensibilmente più ampie si sono riscontrate in Sidis (64 punti), Coop, Pam e Panorama (60 punti). Rispetto all’anno precedente Coop e Panorama hanno ampliato la scala prezzi in ragione di una riduzione del valore medio dei primi prezzi.
La marca del distributore. Il posizionamento delle marche del distributore nella scala prezzi è rimasto pressoché invariato: si collocano 17-15 punti sotto i prezzi medi delle piazze. Le marche insegna hanno il posizionamento più elevato mentre le marche di fantasia sono complessivamente più competitive. Negli ipermercati entrambe le tipologie di marca hanno il medesimo posizionamento ed è più basso rispetto a quanto si riscontra nei supermercati. Il loro valore indice è inferiore ai prezzi medi delle piazze di 19 punti. Gran parte delle insegne di supermercati già rappresentate nell’anno precedente hanno innalzato il posizionamento della marca insegna, mentre per quanto riguarda le due marche di fantasia di tipo strategico - Selex e I Tesori dell’Arca - il loro valore si è ridotto. Per gli ipermercati rappresentati, il valore delle marche del distributore è diminuito o come nel caso di Auchan è rimasto costante; Auchan e Città Mercato presentano il valore minimo con un indicatore inferiore di 21 punti rispetto ai prezzi medi delle piazze.
La seconda marca di fantasia, pur essendo più diffusa in termini di piazze rispetto all’anno precedente, interessa ancora quasi unicamente Pam e Panorama. Il posizionamento di questa marca di fantasia, definita tattica, è spiccatamente di primo prezzo. Nell’ultimo anno, inoltre, il suo valore medio si è ridotto di 3 punti mantenendo tale marca nell’area discount. Trattandosi per lo più di una sola marca, Prodotto Convenienza, che non è presente in tutte le piazze, è stata esclusa dalla mappa della concorrenza tra le insegne: la collocazione avulsa dal resto della piazza determinava, infatti, dei notevoli spostamenti verso l’alto delle altre private label. Considerando unicamente le marche strategiche, il confronto con l’anno precedente indica una minore tensione competitiva. Nonostante l’intervallo di variazione complessivo dei valori indice prezzi sia rimasto pressoché invariato (circa 16 punti), le insegne si distribuiscono in maniera più eterogenea a indicazione di una differenziazione di posizionamenti e di una minore concorrenza diretta. Quattro insegne si collocano nell’area centrale, a ridosso dei valori medi: si tratta di Supersconto, Conad, Pam con I Tesori dell’Arca e Famila con Selex. Le altre si distribuiscono intorno a queste come a definire un ovale più affollato nell’area dei posizionamenti aggressivi. In questo ambito si riscontra ancora una volta Ipercoop, l’insegna più forte, quindi Città Mercato, Auchan e Panorama. Più competitivi della media anche Dimeglio e A&O/Selex, entrambe però con un assortimento poco profondo. Coop ed Esselunga hanno un posizionamento di prezzo vicino alla centralità, ma hanno la profondità più elevata del campione. Esselunga insieme a Gs caratterizza l’area degli alti, nella quale area si mira ad avere un posizionamento differenziante tipico delle marche forti, con un elevato valore percepito da parte dei consumatori. Nell’area dei deboli, oltre a Sma, già presente nell’anno precedente, si collocano Standa e Sidis. Entrambe hanno ridotto sia la profondità sia il valore indice prezzi.
I primi prezzi. La media dei primi prezzi è rimasta invariata nell’ultimo anno. Nel complesso i primi prezzi sono inferiori ai prezzi medi delle piazze del 30% circa. Considerando i singoli canali, si riscontra che gli ipermercati hanno spostato di circa 2 punti verso il basso il limite minimo della scala. Nel 1999/2000 la media dei primi prezzi era di 74 punti e nell’ultimo anno è di 72 punti. Poiché nei supermercati non si è verificato alcun cambiamento del valore medio, il gap tra i due canali è di 2 punti percentuali. Tra le insegne rappresentate i cambiamenti del valore dei primi prezzi non individuano un’unica tendenza. Nell’ambito degli ipermercati sono risultati più competitivi dell’anno precedente Euromercato e Panorama. Quest’ultimo si è avvicinato al posizionamento di Ipercoop che, viceversa, ha innalzato il valore di chiusura della scala prezzi. Per quanto riguarda i supermercati, Crai, Coop, A&O e Supersconto hanno migliorato il proprio posizionamento. Il gap nei confronti dei discount si è tuttavia ampliato, in ragione della riduzione del valore medio di quest’ultimo canale.
Le marche dei produttori. Il rapporto competitivo tra le insegne rispetto alle marche dei produttori leader di piazza è cambiato per ciò che concerne gli ipermercati. Il valore medio del canale è infatti aumentato a indicazione di uno spostamento verso l’alto del valore indice prezzi delle insegne nelle singole piazze. Gli ipermercati nell’insieme rimangono comunque più aggressivi dei supermercati in media di 2 punti percentuali. Questo dato è indicativo di un fattore già sottolineato nelle singole analisi di piazza: spesso non si individuano ruoli differenzianti per i due canali della Gda. Ciò non significa che la concorrenza tra le insegne si sia allentata, si sono delineati viceversa degli ambiti competitivi più precisi e affollati. Per le insegne rappresentate singolarmente si verifica la ripartizione in due gruppi: 8 insegne piuttosto aggressive con valori indice entro un intervallo inferiore ai 2 punti percentuali, che si differenziano quasi unicamente per la profondità di assortimento, e 9 insegne con valori superiori alla media complessiva entro un intervallo di 2 punti circa. In entrambi i gruppi si riscontrano sia ipermercati sia supermercati. Le uniche insegne che non rientrano in questi raggruppamenti sono Standa, Colmark e A&O con valori indice prezzi ancora più elevati.
I discount. Il canale ha ridotto il posizionamento di tre punti rispetto all’anno precedente. Il valore indice prezzi è 57; i prezzi minimi dei discount sono inferiori ai prezzi medi delle piazze di 43 punti. Numericamente il campione si è ridotto di 7 unità. In molti casi sono scomparse insegne di soft discount con una politica meno aggressiva e il canale si presenta più omogeneo. Tra le insegne rappresentate singolarmente la più competitiva è In’s, seguita da Penny Market e Md.
