A fine 2018 l'esperta di marketing Karina Collins scriveva che la fluidità di genere, con il suo fiorente vocabolario di definizioni non discriminatorie, sarebbe diventato un punto chiave per quei brand che hanno come target i giovani adulti Millennial e soprattutto con i neo ventenni della Generazione Z. Questo tipo di attenzione e sensibilità nella comunicazione di marca oggi non è ancora mainstream, men che meno in Italia, e dunque il momento giusto per parlarne (e distinguersi come brand in proposito) è proprio questo.
Possiamo dire, semplificando e sicuramente banalizzando, che le persone di genere fluido non considerano il genere una categoria biologica automaticamente binaria (uomo-donna) e soprattutto definita stabilmente alla nascita. "Neutrois, Demigender, Greygender, Aporagender..." i termini usati in associazione al tema sono tanti e non basterebbe una tesina di sociologia per esplorare la questione con correttezza. Quello che qui ci interessa, e che interessa al mondo della comunicazione di marca, è come interagire al meglio con un popolo di giovani e giovanissimi per i quali la fluidità di genere è sempre più una normalità per quanto riguarda la rappresentazione e lettura del mondo.
Anche quei giovani della Generazione Z che si auto-descrivono come appartenenti alle categorie uomo-donna, infatti, difficilmente ne apprezzano le rappresentazioni "tradizionali" legate a una lettura binaria di comportamenti, ruoli, mansioni, ed estetica. Secondo una ricerca di Fusion il 50% dei Millennial vede il genere come concetto fluido e la divisione uomo-donna inadatta a categorizzare la realtà. Ma le indagini in proposito sono più di una e, sebbene con percentuali diversi, portano in luce lo stesso di tipo di nuova sensibilità diffusa.
Personalità e lifestyle, non genere: ecco alcuni brand da cui prendere spunto
Un marchio come Diesel ha fatto di diversity, inclusione e anche fluidità di genere il proprio posizionamento da ormai lunga data. Per la propria linea di abbigliamento baby Banana Republic ha praticamente eliminato i classici colori di distinzione blu e rosa, Zara ha invece lanciato Ungendered, una linea di abbigliamento neutra rispetto al genere, che un tempo si sarebbe semplicemente chiamata "unisex", ma che con quest'appellativo risponde invece a una diversa sensibilità. Molti ricorderanno anche il marchio di cosmetici CoverGirl, che già in tempi non sospetti aveva ingaggiato James Charles, un ragazzo di 17 anni, per una propria campagna, e successivamente ha lanciato So Lashy, il mascara pensato davvero per tutti, oltre i tradizionali visi da pubblicità del make-up: si veda relativa foto sotto.
Interessante anche il recente caso di The Underargument, un brand di intimo che propone l'anti-casting, ovvero sceglie le proprie modelle-testimonial in base alle loro storie personali, non per le loro taglie, o per l'estetica e neppure in base alla loro età. Le storie delle modelle, inoltre, ispirano anche la presentazione delle collezioni che indossano (For loving//against conforming, oppure For sexy//against sexism, e così via) Il risultato è un collettivo di diversity sincera, che si fa notare e che dialoga con la fluidità di genere semplicemente allontanandosi da una visione del femminile dalla sessualità e sensualità standardizzata, come avviene per le più comuni rappresentazioni di lingerie. Nella foto in apertura sopra la modella di The Underargument Genesia, sotto la foto della modella Lila, 57 anni.
Chissà mai che in un futuro, magari non proprio prossimo, Barilla decida di mettere al lavoro nel forno Mulino Bianco (che già ha visto rinverdire di recente la propria comunicazione) volti meno usuali proprio come nei casi menzionati sopra, ma lo stesso esempio si potrebbe fare con una miriade di altri brand. Si pensi anche al recente caso di Upim, criticata per aver creato grembiulini scolastici con squadre e righelli per i maschi e rossetti e fiorellini per le femmine. I grembiuli in questione, dopo la sommossa social, sono stati ritirati.
