di Andrea Gallo, Project Manager practice “Marketing” di KNET Project
In Italia alcune lacune legislative pongono in seria difficoltà lo sviluppo del franchising con evidenti conseguenze sulle performance di sviluppo e consolidamento del business. L’era digitale che stiamo vivendo mette però a disposizione numerosi strumenti di marketing in grado di sopperire a tali mancanze in modo estremamente efficace.
Lo scenario di Assofranchising dichiara che l’indice di penetrazione del franchising è pari a poco meno del 7%, mediamente la metà rispetto ai grandi mercati europei e un terzo rispetto agli USA. Le ragioni sono da imputarsi ad un’inefficienza normativa tutta italiana per cui il rapporto franchisor-franchisee è inserito in un contesto assai poco normato. Naturale conseguenza è la bassa tutela del franchisee, che nonostante si trovi costretto a diventare imprenditore per poter operare in una rete di franchising, non può disporre della propria impresa in autonomia. In questo modo la relazione tra franchisor e franchisee risulta debole e contraddistinta da obiettivi spesso non concordi e poco sinergici. Inoltre è doveroso sottolineare come il consumatore moderno sia sempre più difficilmente raggiungibile con attività promozionali di tipo tradizionale. I dati Nielsen 2015 rilevano che l’81% degli italiani utilizza internet come principale fonte di ricerca di informazioni su prodotti e servizi, e il 39% dichiara di tendere a condividere la propria esperienza d’acquisto su internet. Per queste ragioni il franchisee necessita di un supporto ad alto valore aggiunto da parte del franchisor che dovrà utilizzare il proprio know-how per gestire le complesse dinamiche di acquisto del consumatore.
Il digitale è condivisione perché mette a disposizione del franchisor e dei suoi affiliati numerosi strumenti che, se organicamente integrati a partire dal back-end fino ad arrivare al front-end, sono in grado di garantire risultati di indiscutibile successo. Come primo step è necessario condividere con la rete di affiliati una piattaforma CRM, interfacciata con il gestionale aziendale, che attraverso applicativi user friendly fornisca tutti gli strumenti volti a contattare, a livello locale, clienti e potenziali con una strategia, un registro ed uno stile comunicativo coerente con la brand identity aziendale. In tal modo il franchisor potrà monitorare le attività e relative redemption in tempo reale e il franchisee avrà strumenti per ottenere visibilità senza dover investire autonomamente. Il secondo step riguarda realtà già consolidate o realtà incentrate principalmente su un approccio digital, a seconda del concept di prodotto: l’e-commerce. L’implementazione di tale strumento permette di generare una brand awareness decisamente superiore rispetto alla comunicazione locale tradizionale. Il vantaggio però consiste nell’opportunità di entrare in contatto con consumatori disposti a fornire dati ulteriori rispetto al primo step, per cui la naturale evoluzione sarà l’estensione al punto vendita fisico dell’esperienza digitale attraverso l’integrazione di supporti specifici.
Tre sono i vantaggi che avrà il franchisor, che deciderà di supportare in maniera continuativa la propria rete attraverso l’implementazione dei succitati strumenti di digital marketing rispetto ai propri competitor: in primo luogo otterrà un maggiore consenso da parte del proprio affiliato grazie al supporto offerto, per cui l’aperto dialogo contribuirà a fornire dati di tipo on-field che in altro modo non potrebbe reperire; in secondo luogo otterrà un’immagine aziendale coerente e non dissonante a causa di affiliati che, poco fiduciosi nei confronti del franchisor, tendono ad agire in autonomia; infine la profondità di analisi del consumatore, generata dalla sinergia di quanto rilevato dagli strumenti di marketing e dai franchisee, contribuirà a formulare strategie produttive secondo gli imprescindibili concetti di efficienza ed efficacia in accordo con i reali trend di consumo.
