(*) Ph.D. Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali - Università degli Studi di Pavia
Da anni viviamo in un mondo digitale dove le distrazioni sono sempre più comuni. La quantità d’informazioni consumata da una persona ogni giorno è travolgente ed è semplicemente impossibile da elaborare con attenzione. La frammentazione della nostra attenzione è diventata ormai la nuova normalità. Sempre più esperti ci dicono che queste interruzioni e distrazioni hanno eroso la nostra capacità di concentrazione. Di conseguenza, i consumatori hanno difficoltà a prendere decisioni e diventa sempre più difficile coinvolgerli. Per questo motivo, anche una sola brutta esperienza può indurre i consumatori ad abbandonare un brand. Aiutare il consumatore nel processo decisionale può offrire, invece, un’esperienza positiva legata al marchio. Il digital nudging ha tutte le caratteristiche per mantenere i consumatori coinvolti e fedeli nel rapido mondo digitale.
Si può disegnare la scelta del consumatore?
Il termine nudge (in italiano ‘spinta gentile’) coniato dal premio Nobel Richard Thaler e da Cass Sunstein significa “ogni aspetto nell’architettura delle scelte che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza proibire la scelta di altre opzioni e senza cambiare in maniera significativa i loro incentivi economici”. I consumatori, come qualsiasi essere umano, prendono decisioni sfruttando due distinti sistemi d’elaborazione del pensiero. Come spiegato da un altro premio Nobel, Daniel Khanneman, le operazioni cognitive derivate dall’intuizione (o Sistema 1) sono automatiche e senza sforzo, mentre le operazioni basate sul ragionamento (o Sistema 2) sono deliberatamente controllate e, quindi, più faticose per il cervello. Basandosi su questa premessa, la teoria del nudge presuppone che sia possibile presentare una scelta in modo tale che i consumatori siano “spinti” verso l’opzione più vantaggiosa per loro o per la società in generale.
L’idea di fondo, chiamata paternalismo libertario, presuppone che il progettista possa pianificare l’architettura di scelta in modo che l’opzione più vantaggiosa diventi più saliente, conveniente e facile da scegliere. Nelle classiche teorie d’economia, si presume che un individuo conosca sempre le proprie preferenze e faccia sempre una scelta per massimizzare l’utilità dei suoi risultati, a causa del processo decisionale razionale. Però, sappiamo che non è sempre vero. Soprattutto in un mondo digitale pieno di distrazioni. Un consumatore di fronte alla scelta disegnata con la spinta gentile ha maggiore probabilità di selezionarla pur godendo della libertà di scelta. Nel contesto del nudging, un ambiente di scelta è composto da tutti gli elementi che il decisore può incontrare nel suo ambiente fisico o virtuale, percepire attraverso i suoi sensi. Pertanto, i marchi possono progettare l’ambiente di scelta per i propri consumatori in modo che le loro decisioni diventino più facili e non influenzate da distrazioni.
Cosa cambia nel mondo digitale
Nel mondo pervasivamente mediato dalle tecnologie informatiche i consumatori interagiscono sempre di più con gli oggetti digitali. Così anche il nudge è diventato digitale. La digitalizzazione è un fenomeno sociotecnico e un processo d’adozione e utilizzo di tecnologie digitali in contesti individuali, organizzativi e sociali, che riguarda tutti gli aspetti della vita umana. Il termine “digitale” significa che, operando con i dati, si può stabilire connessioni e formare una rete di dati che estende la comunicazione da entità ad entità, modificando le consuete relazioni tra loro. In tal senso, il termine “digitale” si riferisce alla creazione di nuove possibilità d’utilizzo e alla trasformazione delle attività quotidiane attraverso innovazione e l’applicazione d’oggetti digitali.
Di conseguenza, tecnologie come l’intelligenza artificiale o il machine learning consentono una comunicazione interattiva e, soprattutto, personalizzata con ogni singolo consumatore. Così, anche il nudge, potenziato da algoritmi e oggetti digitali, può diventare più efficiente.
Diamo un’occhiata al caso di Uber e alla gestione algoritmica che utilizza per coinvolgere i suoi consumatori (sia conducenti che passeggeri). Uber utilizza il nudging algoritmico per innovare la sua offerta e coinvolgere maggiormente i suoi consumatori. Gli algoritmi per monitorare il comportamento dei lavoratori e dei clienti della piattaforma garantiscono l’allineamento del comportamento dei conducenti con gli obiettivi aziendali e miglioramento della qualità del servizio. Uber tiene traccia del comportamento del conducente quando utilizza l’app in modo che ogni mossa venga analizzata in tempo reale.
Basandosi su questi dati, l’algoritmo di Uber impara quando usare i nudge per coinvolgere i conducenti e migliora in modo interattivo i suoi tentativi di influenzare i loro comportamenti. Il servizio di Uber, già nato digitale, sfrutta le caratteristiche delle tecnologie digitali per migliorare l’offerta e ottenere il vantaggio competitivo. Grazie al nudging digitale, Uber ha costantemente migliorato il servizio, aumentando il coinvolgimento dei suoi conducenti.
Al tempo stesso, e grazie a questo, ha perseguito un continuo miglioramento della customer experience, ritenuto oggi un driver cruciale di competitività.
Per riassumere, le aziende dovrebbero prendere in considerazione l’utilizzo del nudging digitale come capacità per aiutare i propri consumatori a prendere decisioni migliori, non solo dal punto di vista del guadagno, ma soprattutto dal punto di vista del consumatore. In questo modo, possono creare un’esperienza positiva e aumentare il coinvolgimento dei clienti con il brand.
