Il consumo non ha goduto mai di una buona reputazione. In età moderna si è sviluppata la tendenza a pensare che il valore di un prodotto risieda esclusivamente nella capacità di soddisfare un bisogno. Nel corso del tempo il consumo è divenuto sempre più comunicazione e immagine e sempre meno funzione e materia, e rispetto al passato i beni hanno assunto una dignità superiore. Come accade spesso, le visioni critiche sono state rapidamente ribaltate e, a partire dagli anni Ottanta, si è iniziato a parlare di “consumo produttivo”, la forma archetipale delle odierne culture partecipative. Secondo questa teoria, nata in Francia grazie a Michel De Certeau, i consumatori non possono essere considerati soggetti passivi, al contrario le pratiche dimostrano che la maggior parte delle forme di consumo sono anche modi di appropriazione individuale dei beni.
I prodotti hanno delle destinazioni particolari, ma al momento dell’acquisto il consumatore diviene proprietario non solamente dell’oggetto, ma anche del suo uso. Il consumatore non è quindi alla mercé dei produttori, esso dà vita a una incessante fabbricazione di significati personali legati agli oggetti. I risultati di questo lavorio quotidiano non sono concretamente visibili, si tratta di sperimentazioni di pratiche alternative e marginali, che nascono in un ambiente “oscuro” o, per meglio dire, oscurato dall’economia culturale dominante, per acquisire lentamente la luce e trovare adesioni. Nelle attuali condizioni tecnologiche l’immagine del consumatore/produttore è divenuta ancora più evidente: le tecnologie digitali hanno ridotto la distanza tra autore e fruitore e hanno posto le basi per il superamento della divisione dicotomica tra produttore e consumatore, attribuendo a tali figure un valore provvisorio. Mentre in passato il modello di consumo ricalcava quello dello spettatore televisivo, oggi il consumatore è, al pari di un utente delle piattaforme digitali, un soggetto che partecipa al ciclo produttivo. Da una dimensione di passività, o presunta tale, si è passati a un modello diverso, in cui gli utenti-consumatori divengono protagonisti nell’ideazione e distribuzione delle merci. Il modello del consumo si è saldato con le piattaforme digitali, trasformando tutti gli utenti in potenziali produttori di contenuti.
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