La crescente diffusione dei dispositivi mobili (tablet e smartphone) avvenuta negli ultimi anni tempi sta riproponendo il tema della presenza di un comportamento opportunistico del consumatore (il c.d. free rider), un fenomeno già conosciuto dalle imprese, in particolare da quelle distributive, ma con risvolti nuovi e per certi versi inediti a livello di sistema.
Un comportamento opportunistico si configura allorquando il cliente “utilizza” le catene distributive che offrono ai consumatori un elevato servizio informativo - mettendo loro a disposizione personale qualificato capace di aiutarli nel processo di scelta dei prodotti - ma successivamente realizza l’acquisto da altri distributori che non offrono informazioni su tali beni presentati, che hanno costi più bassi e che quindi si propongono sul mercato con prezzi più competitivi.
Ne deriva una riduzione del livello di servizio necessario per i beni complessi a forte differenziazione (o per i prodotti nuovi non ancora consolidati sul mercato), dal momento che i distributori che offrono un elevato servizio, non riuscendo a coprirne il costo nel prezzo di vendita dei beni, cessano di offrirlo per recuperare competitività. Tutto questo si ripercuote, a sua volta, sui produttori di beni – e in particolare sulle imprese più innovative – con la conseguenza che al consumatore viene a mancare una maggiore varietà di offerta e la migliore soddisfazione dei sui bisogni.
Se in passato i free rider dovevano fisicamente cercare i distributori a basso prezzo e ridotto servizio, oggi devono solo collegarsi con un sito di e-commerce e verificare se il prodotto che hanno deciso di acquistare - grazie alla consulenza informativa ricevuta - è offerto ad un prezzo più basso. Pensiamo al caso di Amazon. Nata con la vendita di libri, Amazon ormai propone un ampio catalogo di prodotti e, fra questi, molti si prestano a un comportamento opportunistico, come ad esempio i prodotti di elettronica di consumo. Il consumatore si reca in un negozio di elettronica di consumo, si fa spiegare le differenze fra le versioni disponibili di un dato prodotto e nel punto vendita fisico verifica se esiste un’offerta on-line più economica. Per facilitare il confronto Amazon offre anche una App che permette di fotografare il codice a barre dei beni e di avere immediatamente il suo valore economico.
Quali conseguenze per le imprese e per le relazioni tra industria e distribuzione ? Il confronto di prezzo che gli strumenti mobili consentono – permettendo al consumatore una puntuale verifica dei prezzi on-line e off-line quando si trova di fronte a un bene in un punto di vendita fisico - sembra confermare l’idea, sviluppata fin all’inizio della diffusione dell’e-commerce, che si sarebbe andati verso una completa trasparenza dei prezzi. E’ certamente vero che anche il PC consente la stessa cosa, ma comunque richiede due ricerche fisicamente distinte: una nel luogo dove è disponibile il PC (ad es. casa) e una nel punto vendita. Tablet e smartphone, al contrario, hanno il vantaggio di permettere una ricerca immediata che facilita il confronto ed espone le imprese con una rete di vendita al c.d. fenomeno dello showrooming: i negozi servono al consumatore per valutare l’offerta e l’e-commerce, se il prezzo è conveniente, per finalizzare l’acquisto.
Per non esporsi agli effetti negativi dello showrooming, l’unica alternativa per le imprese - o comunque la più efficace - è quella di disporre di un sistema chiuso in cui l’offerta on-line e quella off-line siano compatibili e coerenti. Un sistema di questo tipo – già in essere in molti casi nel settore del lusso – funziona però solo se è integrato verticalmente: il produttore controlla il suo sistema di distribuzione, sia fisico che virtuale (vedi il caso Apple e/o gli accordi di Best Buy con Samsung e Microsoft per la diffusione di corner monomarca nei punti vendita della catena).
Ne deriva un forte incentivo a realizzare un simile modello, con imprese integrate verticalmente che si confrontano senza più ricorrere - o ricorrendo in modo controllato - a intermediari indipendenti. Una trasformazione non di poco conto per le relazioni tra le imprese, specialmente se essa avviene - come nel caso dell’elettronica di consumo - su scala globale.
