Benetton, da icona del fashion degli anni 80 e 90, oggi, è la notizia del giorno e, per chi si occupa di marketing e di branding, insegna una lezione amara: non basta essere noti, bisogna essere rilevanti. Infatti, nel mondo del marketing, la brand equity rappresenta un asset intangibile di inestimabile valore. Essa non solo riflette la forza del marchio sul mercato, ma anche la sua capacità di attrarre e fidelizzare i clienti, mantenendo una posizione competitiva nel lungo periodo. La vicenda di Benetton è un esempio lampante di come la mancanza di attenzione alle dinamiche della brand equity possa portare a un declino significativo, nonostante una notorietà ancora elevata. Kantar, società che si occupa di consulenza, insights e data management, ha ricostruito la storia di Benetton che ci permette di capire i fatti di oggi. Infatti, ci raccontano da Kantar, già nel 2017, Benetton mostrava segnali preoccupanti nonostante avesse un indice di equity corrente positivo di 137, rispetto a una media di mercato di 100. Tuttavia, il "Future Power" del brand era solo 82, indicando problemi prospettici che non potevano essere ignorati. Questa discrepanza tra performance attuale e valore prospettico era un campanello d'allarme per un declino imminente. Infatti, solo un anno dopo, l'indice di equity era sceso a 123, continuando a diminuire fino a raggiungere 101 nel 2022, con un valore di "Future Demand" a 70.
Indicatori di Declino
I problemi di Benetton sono iniziati ben prima del 2020. Nel 2017, il marchio mostrava un'alta "Saliency" (127), indicando una forte presenza mentale tra i consumatori. Tuttavia, la capacità di soddisfare i bisogni dei consumatori, sia a livello funzionale che emotivo, era già calata alla media del mercato (102), mentre la percezione di unicità del brand era scesa a 87. Questa perdita di "Differenziazione" è cruciale, poiché influenza significativamente il "Pricing Power", la capacità di mantenere prezzi premium sul mercato.
Negli anni successivi, questi segnali di declino si sono concretizzati. La "Meaningfulness" percepita del brand – la capacità di soddisfare i bisogni e di essere affine ai valori emotivi dei consumatori – è scesa da 102 nel 2017 a 84 nel 2022. La percezione di "Differenziazione" non ha mostrato segni di ripresa, passando da 87 nel 2017 a 81 nel 2022. Anche il valore di "Saliency" è diminuito drasticamente, da 127 a 107 nello stesso periodo.
Cause e Conseguenze
Il calo di Benetton è stato attribuito a vari fattori. La marca ha perso il suo legame emotivo con i consumatori, non riuscendo a innovare e ad adattarsi ai cambiamenti culturali e di mercato. Nonostante una notorietà suggerita ancora alta (96% nel 2022), il 40% degli acquirenti italiani ha dichiarato di aver acquistato Benetton in passato ma di non farlo più.
Federico Capeci, Managing Director Italy Insights Division di Kantar, spiega: "Abbiamo dimostrato con l'analisi di oltre 6 miliardi di datapoints che la brand equity è fondamentale per generare penetrazione. Il nostro 'Blueprint for Brand Growth' certifica che i brand 'Meaningfully Different' generano market share e valore di capitalizzazione. Benetton, che mostrava dati di potenziale già bassi nel 2017, ha eroso il grande capitale che i consumatori gli attribuivano, rimanendo solo molto noto e agganciato a ricordi."
Lezioni di Marketing
La storia di Benetton offre preziose lezioni di marketing. Negli anni 80 e 90, Benetton era un brand iconico, capace di interpretare e risuonare con le tendenze culturali di un'intera generazione. Tuttavia, le aree di rilevanza cambiano e i brand devono continuamente adattarsi e ascoltare i mercati. I brand che non riescono a rinnovarsi e a mantenere una connessione significativa con i consumatori rischiano di scomparire.
Concludendo, il caso Benetton sottolinea l'importanza della brand equity nel marketing. Un marchio deve essere non solo riconosciuto, ma anche percepito come unico e rilevante. Mantenere e accrescere la brand equity richiede un impegno costante nell'innovazione e nell'ascolto dei consumatori. Benetton, un tempo leader nel settore, ci mostra quanto sia cruciale per i brand adattarsi ai cambiamenti e rimanere sempre in sintonia con le dinamiche di mercato per evitare un declino inesorabile.
