L'approccio agli acquisti e lo stato emotivo degli italiani in questa nuova normalità di convivenza con il Covid-19 non è privo di disagi, reticenze e nuove aspettative. A confermarlo sono anche gli ultimi dati sui consumi e le relative stime per fine anno.
Eppure, paradossalmente, come sottolineato nel corso di un webinar di Marketing Week da Liliana Caimacan, head of global innovation della multinazionale Tata Global Beverages (secondo produttore e distributore di tè al mondo e uno dei maggiori produttori di caffè):
"Non c'è miglior momento di questo per pensare all'innovazione. L’innovazione va oltre i prodotti e i servizi, si tratta di un nuovo modo di interagire con il consumatore, a mio parere sempre più nell’ambito della responsabilità sociale, se si vuole avere successo nel lungo termine".
Questo vale, naturalmente, anche per il marketing, che vede (come per altri fronti, si pensi all'eCommerce), accelerate dalla pandemia alcune tendenze già in atto legate ad empatia e approccio data-driven.
I professionisti del marketing, oggi come mai, devono "andare (metaforicamente) in strada e capire le persone, il mercato, ottenere insights rilevanti e agire di conseguenza, individuando aree di connessione tra la realtà e il proprio business".
Una volta capito realmente il consumatore in questo odierno contesto di iper-frammentazione dei target, bisogna trovare nuovi modi per coinvolgerlo (conoscete, ad esempio, Twitch?), in linea con il contesto. Sono tanti i brand che, non a caso, stanno cercando in epoca di distanziamento fisico nuove forme di engagement digitale.
Quindi, ricapitolando, le 3 fasi del "buon marketing post-lockdown" sono:
- Ascolto e monitoraggio (fase 1);
- Comprensione e aggancio tematico con il proprio business (fase 2);
- Output con format e linguaggi di comunicazione ragionati e segmentati (fase 3).
In una parola da noi scelta: marketing della partecipazione.
Gli esempi, anche molto semplici, di chi ha colto il giusto spirito, non mancano. Si pensi al lancio da parte di Burger King del "Social Distancing Wopper", il panino "con tripla cipolla che aiuta gli altri a starti lontano". Un'ironia contestualizzata che spinge al contempo il prodotto, alleggerendo gli animi da quella generale sensazione di disagio da ritorno al mangiar fuori.
Ma a meritare una menzione è anche Dove, che, cogliendo uno dei trend emersi durante il lockdown, ovvero il "parrucchiere fai da te", ha dedicato un divertente video (sotto) agli esiti di look più estrosi e bizzarri. Il tutto, come da stile del brand, plaudendo alla libertà di espressione personale oltre gli stereotipi estetici.
Guardando sempre all'attualità, ma a scelte di linguaggio ovviamente diverse, c'è Nike, che sulla scia degli eventi e delle proteste legate alla morte di Floyd in Usa ha lanciato alcuni messaggi contro il razzismo. Una scelta tutto sommato facile e banale, se si guarda a creatività e impegno in senso stretto, ma che risulta comunque significativa, a partire dal fatto che reinterpreta il più noto slogan del brand.
Si tratta, come dicevamo, di cogliere e capire velocemente il contesto. L'altra parola chiave del marketing (ma anche del business), oggi più di ieri, infatti, è flessibilità. Si pensi, ad esempio, a quanto cambierebbe lo scenario se dovessimo registrare o meno un ritorno di fiamma dell'emergenza sanitaria con l'arrivo della stagione fredda.
Un altro esempio sul tema arriva sempre da Liliana Caimacan: "Durante la pandemia avevamo previsto il lancio di nuovo brand beverage nel Regno Unito insieme a Sainsbury’s. Farlo per noi è stata una sfida, soprattutto dal lato comunicazione, perché avevamo programmato una serie di attività esperienziali, per i millennial in primis, che abbiamo dovuto ripensare insieme a tutta la campagna stessa. Abbiamo spostato gran parte della comunicazione online, ma anche cambiato il nostro linguaggio per adattarlo al nuovo contesto. Questo tipo di flessibilità creativa e aziendale è sempre necessaria e alla fine ci ha ripagato".
