Un settore dai contorni fluidi, tra pubblicità e intrattenimento, spesso difficile da perimetrare, come rileva la stessa direttrice generale di Obe Simonetta Consiglio. Ciò nonostante, il mercato del branded entertainment in Italia gode indubbiamente di buona salute e promette di continuare a crescere ancora.
I dati del relativo osservatorio presentati all'Obe Summit parlano di un valore di 675 milioni di euro nel 2023 (+9% sul 2022) e di una stima di chiusura 2024 a a 729 milioni (+8%).
La ricerca ha evidenziato che, per i progetti di branded entertainment nel nostro Paese, i social media si confermano padroni della scena (82%), seguiti dai canali proprietari del brand (50%), dal mezzo televisivo (49%), da YouTube (48%), dall’editoria online (40%) e dalle piattaforme audio/podcast (29%). Nel complesso, il 47% delle aziende investe in questa pratica più del 10% del budget.
Lato influencer marketing si stabilizzano le aspettative sulla crescita degli investimenti, con il 45% degli intervistati che non crede che gli influencer ne assorbiranno di più nel 2024 (erano il 27% nel 2023) e il 41% incerto al riguardo.
Altra tendenza emersa: negli ultimi 4 anni è aumentato dal 28% al 45% l’orientamento verso la brand integration all’interno di programmi preesistenti, mentre lo sviluppo di produzioni originali si attesta al 55%. Con riferimento al ruolo dell’intelligenza artificiale i brand ritengono che il suo utilizzo aumenti più la varietà dell’offerta - facilità di realizzazione dei progetti 72% e quantità dei progetti realizzati 64% – e non necessariamente la qualità e l’originalità (47%).
Tra gli obiettivi per i quali, infine, le aziende decidono di investire in branded entertainment, ci sono: brand awareness (61%), brand image (53%), brand consideration (44%), brand familiarity (29%), brand trust (24%), brand advocacy (20%) e brand loyalty (12%).
Il branded entertainment è reputato, inoltre, una valida soluzione per emergere dall’affollamento pubblicitario e farsi notare (52%).
Case history 2024 d'ispirazione
I format dallo stile contest/talent/reality show continuano ad essere popolari presso il grande pubblico, basti pensare a che catalizzatori di ascolti siano programmi quali Temptation Island (non a caso raddoppiato nel 2024) e Uomini e Donne. In quanto a contenuti originali e di qualità, tuttavia, lo scenario italiano sembra ancora latitare, mentre dal suolo straniero arrivano esempi interessanti, in primi dal mondo retail, come quello di Marks & Spencer. M&S, nello specifico, ha lanciato sulla rete Itv la trasmissione "M&S: Dress The Nation" per trovare chi assumere all'interno del proprio ufficio stile. Dieci i partecipanti allo show che concorrono per il ruolo, sotto la conduzione di AJ Odudu e Vernon Kay. Presente il design team di M&S a fare da giudice insieme a una serie di ospiti famosi.
