Nella notte tra il 14 e il 15 febbraio 2025 Ikea ha rotto la barriera del direct messaging su Instagram e inviato a diversi utenti canadesi un messaggio privato dal tono colloquiale, come se fosse un amica qualunque, ovvero "u up?". Ad alcuni di coloro che hanno risposto, chiacchierando un po' con il brand tra le 22 e le 5 del mattino, è stato poi regalato un materasso.
L'iniziativa rientra in una campagna pensata per promuovere i materassi Ikea e la loro comodità, partendo dall'idea che "se sei sveglio a una certa ora, forse hai bisogno di dormire meglio". Si puntava quindi ad intercettare gli insonni, più che i nottambuli, una categoria peraltro in aumento secondo i dati sui disturbi del sonno nei Paesi del primo mondo.
La comunicazione ha coinvolto anche il canale outdoor con una serie di affissioni incentrate sullo stesso messaggio e su una promozione dedicata a materassi e referenze legate al sonno, che ha previsto il 15% di sconto tra il 10 e il 23 febbraio. Ikea ha anche collaborato con una serie di influencer per aumentare il buzz.
La campagna è stata guidata da Rethink per la creatività, la strategia e le pr, mentre Carat ha gestito i media.
Il pizzico di irriverenza ben dosato di alcune campagne Ikea non è una novità, soprattutto in alcuni mercati. Vale la pena, in tema di reparto notte, ricordare quanto fatto dalla catena nel 2022 a Singapore, dopo che l’allora primo ministro Lee Hsien Loong aveva invitato i cittadini a incrementare il tasso di natalità accogliendo nelle loro case "un piccolo drago". L’azienda, in risposta, aveva lanciato annunci pubblicitari per promuovere i suoi set di piumini e federe con i testi "Unleash your dragon" (Scatena il tuo drago) e "It’s getting huat in here" (un gioco di parole tra "hot", caldo, e huat, termine cinese associato alla prosperità).
