In Italia calano le nascite (al minimo storico dal 1961 secondo dati Istat) ma le mamme restano responsabili d’acquisto centrali a cui rivolgersi, soprattutto se parliamo del largo consumo. A tracciare un identikit di questo target per il marketing è stato il Momketing 2019, conferenza organizzata da FattoreMamma con oltre 200 professionisti sul tema.
COME CAMBIANO LE MAMME
Per la prima volta in Italia si affacciano al mondo della maternità anche le donne della generazione Z, consumatrici attente e critiche, poco fedeli alle marche, sempre connesse in un mondo ad alta velocità. Vere e proprie fast moving consumer mums, come emerge dalla ricerca Monitor Mamme realizzata da Eumetra e FattoreMamma.
La mamma italiana ha in media 34 anni, è informata e ha un ruolo attivo sui social: il 91% usa almeno un social al giorno e più della metà almeno due. YouTube, Facebook e Instagram sono i suoi social preferiti e da quando è diventata mamma è aumentato del 32% il suo utilizzo di internet da mobile. Cala invece la fruizione di tutti gli altri media (stampa, radio e tv) per spostare sulle piattaforme on demand la visione dei contenuti televisivi. Un chiaro segnale che quando si hanno figli, i mezzi d’informazione e intrattenimento devono essere flessibili per adattarsi ai tempi di una donna ancora più impegnata.
Conciliare maternità e lavoro sembra difficile solo in Italia: pur essendo in crescita, infatti, il numero delle mamme lavoratrici si ferma al 62%, mentre nei Paesi del nord Europa il numero di figli cresce proprio tra le donne occupate (fonte Eurostat).
COSA VOGLIONO LE MAMME DAI BRAND?
Soprattutto attenzione alla sostenibilità, non solo ambientale: il 92% quando compra un prodotto o un servizio sceglie una marca che si impegni ad essere trasparente, corretta verso i clienti e i dipendenti, attenta al pianeta e alla comunità.
Le mamme non perdonano le aziende che aumentano i prezzi in modo ingiustificato, tradiscono la loro fiducia e peccano di poca trasparenza. Per essere rassicurate sui prodotti e sceglierli in maniera consapevole, cercano i consigli di altre mamme 84%, privilegiando le recensioni on-line 77% (fonte: ricerca Dentsu) e in generale contenuti peer-to-peer.
I social restano centrali anche per orientare i loro acquisti: è qui che trovano ispirazione per lo shopping on line e off line, spesso seguendo i consigli degli influencer. L’influencer marketing è infatti sempre più rilevante e il mondo delle mamme non fa eccezione, come rileva il report Onim (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing): 2 italiani su 3 hanno comprato più volte un prodotto promosso da un influencer.
CHE TIPO DI COMUNICAZIONE PREDILIGONO
La comunicazione che funziona è basata sull’ascolto, racconta storie, azioni, sentimenti. Alle nuove mamme non piacciono stereotipi né pubblicità sognanti, su tutto vince l’autenticità. Si apprezzano le informazioni, i messaggi chiari e rassicuranti che aiutino a gestire la complessità.
Non si sentono solo mamme, ma vogliono riappropriarsi della loro identità di donne, anche se quando hanno un budget extra a disposizione lo spendono principalmente per i figli. Dall'altro lato, infatti, i papà riaffermano il loro ruolo e guadagnano spazio nel nuovo ecosistema famiglia.
