I succhi di frutta vivono di promozioni

A Verona i primi 14 player valgono il 46,5% del mercato. Gli assortimenti sono concentrati
La rilevazione ha preso in esame lo scaffale dei succhi di frutta in cui sono posizionati anche alcuni frullati Uht. Sulla piazza di Verona si trovano in media 187 referenze negli ipermercati, 134,8 nei supermercati e 28,2 nei discount. In media negli ipermercati e supermercati le referenze sono 150 ,8: il 3,3% in più rispetto a una medesima rilevazione effettuata a Verona l'anno precedente. L'ampiezza media riferita alle main brand risulta di 4,2 marche nei discount, 14,8 nei supermercati e 16,8 negli ipermercati. La profondità media è notevole ed è significativa praticamente in tutte le insegne, anche se con una certa variabilità tra un punto di vendita e l'altro. Come termine di paragone si può prendere il numero medio di referenze a livello nazionale che, comprendendo anche i frullati, arriva a meno di 150. La politica assortimentale è basata essenzialmente sulle merche e sul pack/formato mentre merceologicamente è ormai complicato per il consumatore distinguere tra un segmento e l'altro in un mercato contaminato (per esempio è difficile pensare che il consumatore vada a leggersi il contenuto in frutta sulla confezione).
Le innovazioni e le estensioni di gamma rendono sempre più complessa la gestione dello scaffale, soprattutto considerando le molte marche di elevata notorietà che non possono mancare e lo spazio crescente occupato dagli store brand. Oltre ai brand leader e ai follower di marca lo scaffale comprende usualmente almeno tre o quattro marche posizionate nell'area della convenienza, numerose referenze di store brand e in qualche caso anche 4 o 5 brand con un posizionamento specificamente salutista. Negli ipermercati e supermercati i main brand che hanno una penetrazione capillare sono Yoga, Valfrutta e Santàl. In 12 insegne si trovano Skipper e Zuegg, in 11 Bravo e Derby Blue mentre Pfanner è in 9 punti di vendita come il frullato Mulino Bianco. Tra gli altri brand solo Pago ed Hero sono presenti in più della metà delle insegne (per la precisione 7). Sterilgarda, Batik, Alce Nero e Sunsweet si trovano in 5 punti di vendita. Sul numero totale di referenze riscontrate si ha una polverizzazione significativa delle quote: nel complesso degli ipermercati e supermercati Yoga ha il 15% delle referenze, Santàl l'11,5% (rispettivamente il 13,8% e il 10,6% se si comprendono anche i discount), seguono Skipper (9,9%), Pfanner (6,5%), Derby (5,4%), Valfrutta (5%), Bravo (4,8%), Zuegg (2,7%), Sterilgarda (2,5%), Pago (1,8%), Mulino Bianco (1,7%), Sanattiva (1,6%), Alce Nero (1,4%), Hero (1,3%), Hawaiki (1,2%), Germinal (1,1%), Batik (1,1%). Gli store brand rappresentano il 18,5% delle referenze totali rilevate. Nella maggior parte delle insegne i primi sei competitor e gli store brand fanno oltre l'80% dell'assortimento.

Aumenta la promozionalità si riducono i margini
Mercato soggetto ad intensa promozionalità. A seconda delle marche, il mark up della distribuzione può passare da meno del 10% al 30%. In media il margine è superiore per le confezioni in vetro rispetto alle altre. Solo innovazioni come i frullati o le bevande funzionali possono migliorare la redditività dell'industria di marca.

Molti brand si contendono il consumatore
l mercato è polverizzato a livello di brand. Strategie orientate a mantenere le quote (intensità promozionale) più che a investire sul consumatore per il futuro. Gli store brand rappresentano complessivamente il primo player nella Gda (bevande alla frutta esclusi frullati e succhi freschi). L'industria di marca è guidata da Conserve Italia con circa il 23% in volume, seguono Parmalat (quasi il 13%), Rauch (oltre il 9%), Zuegg (oltre l'8% ma è il terzo player in valore) quindi San Benedetto (Batik, Oasis) e Pfanner . A livello di brand il rank in valore vede in testa Yoga e Santàl, seguono Skipper, Bravo e Valfrutta.

Il consumatore italiano predilige nettari e polpe
La segmentazione della domanda avviene incrociando due variabili fondamentali: la merceologia (percentuale e tipo di frutta e gusto, cui corrisponde agli estremi una funzione d'uso prevalentemente dissetante o nutrizionale) e il formato/pack (schematizzando: monodose per bambini e consumo fuoricasa, formati dal litro in su per famiglia e consumo domestico). Il prodotto tipicamente italiano e il paradigma del succo di frutta è sempre stata la tipologia a base di frutto polposo (pesca, pera, albicocca) indirizzato soprattutto al target dei bambini. Per capire quanto sia cambiato lo scenario della domanda basta confrontare alcuni dati: nel 1990 si consumavano in totale 370 milioni di litri, attualmente siamo a circa 820 milioni, la segmentazione assegnava il 76% ai nettari e il 24% ai succhi 100% mentre oggi una quota rilevante è stata presa dalle bevande a base di frutta più innovative (circa il 45% in volume nel retail). Lo stesso può dirsi per il pack e per i gusti: più di vent'anni fa il consumo totale di succhi di frutta era suddiviso tra cartone poliaccoppiato (51%), vetro (46%) e lattina (3%), la situazione con gli anni si è modificata: si può stimare che il cartone rimanga il pack più utilizzato con il 55% dei volumi, ma il vetro è sceso al 19%, mentre si sono sviluppati i contenitori in plastica che hanno il 16% (il 10% restante spetta ad altri pack).

De gustibus
Per quanto riguarda i gusti al predominio dei tipi tradizionali (nei nettari per esempio oltre l'80% era costituito dai classici pera, pesca e albicocca) si è sostituita una situazione più diversificata tanto che nelle vendite della Gda (escludendo gli store brand) il gusto più gettonato è quello dei mix con oltre il 20% in valore mentre un altro 53% è suddiviso quasi equamente tra arancia, pera, pesca e ace. Il consumo italiano mantiene comunque alcune specificità: innanzitutto il nettare/succo e polpa rimane una categoria molto più importante che in altri Paesi, vale infatti più o meno il 38% del consumo totale mentre a livello mondiale nella segmentazione degli oltre 58 miliardi di litri consumati prevalgono succhi 100% (che comprendono però anche i succhi freschi e i frullati) e bevande a base frutta (entrambe le tipologie con oltre il 39%) e i nettari rappresentano meno del 22%. In secondo luogo il succo di frutta è nel nostro Paese essenzialmente un prodotto da colazione o una merendina mentre in altre realtà assume il vero e proprio ruolo di bevanda da consumare durante tutto il giorno e soprattutto anche a pasto.