di Elena Giordano
Con tanti saluti al pane. I sostituti del pane sono avviati verso la via della comodità (confezioni pratiche), della freschezza, della maggiore salute percepita (con ingredientistica di qualità), dell’attenzione alle problematiche dei consumatori (intolleranze, allergie, ecc.) e delle ricettazioni numerose, in grado di soddisfare gusti diversificati a partire dal mondo dei sostituti senza glutine. Il posizionamento dei player del mercato si adegua a un mondo che cambia: nelle abitudini di consumo e nella scelta dei prodotti di riferimento per consumi classici. A titolo d’esempio vale il caso delle farine integrali. Fino a qualche anno fa i prodotti integrali facevano fatica ad affermarsi al di fuori di un target estremamente circoscritto di persone. Oggi, anche grazie a un significativo miglioramento della qualità, le persone interessate a questo tipo di offerta sono significativamente aumentate e i prodotti integrali stanno entrando nelle normali abitudini di consumo. Spostandosi sul versante delle intolleranze alimentari, è fondamentale per il business d’impresa constatare che i consumatori di prodotti “senza” hanno le stesse aspettative dei consumatori “altri”, in termini di aspetti nutrizionali e salutistici del prodotto. La riduzione del contenuto di sale e zuccheri è, per esempio una delle misure più richieste. Così come non passa inosservato l’utilizzo di cereali nobili, quali il miglio, la quinoa o l’amaranto.
La via della semplicità: in casa Misura l’attenzione nei confronti delle tendenze indicate dai consumatori vede privilegiare prodotti con ricette semplici e poco elaborate, ricche di cereali e farine integrali, con poco sale. L’azienda Misura, brand del Gruppo Colussi, nel segmento produce i cracker. “L’innovazione più importante sul mercato da marzo 2015 -spiega Cristina Lupattelli, marketing manager- ha riguardato l’eliminazione dell’olio di palma e la sua sostituzione con olio di girasole. Questo cambiamento ha determinato il miglioramento qualitativo e nutrizionale dei prodotti, abbassando del 70% il contenuto di grassi saturi”. Si segnala il nuovo Cracker Iposale a bassissimo contenuto di sale. Se si studiano le declinazioni di sapore e ingredientistica legate al prodotto cracker, si può notare come il nuovo modello di consumo preveda oggi prodotti basici, non aromatizzati, caratterizzati da specifici benefit nutrizionali (per il cuore e la ritenzione idrica). Va da sé che il segmento salato mostra delle flessioni importanti. “Il brand Misura -prosegue Lupattelli- interpreta con coerenza la propria mission di essere pioniere nel wellness. Il target principale è un consumatore di età compresa tra i 25 e i 55 anni; un profilo evoluto, dinamico, orientato all’innovazione e alla sperimentazione con un approccio alimentare che predilige le esigenze di benessere e naturalità dei prodotti, senza alcun modo rinunciare al gusto. Si tratta di un segmento esigente e competente, col quale riusciamo a entrare in contatto sia attraverso i media classici sia con i Social e il web”.
Il sostituto del pane va inteso come “pane non artigianale”, spiega Vittorio Ferrari, direttore marketing di Morato. Per migliorare le performance di mercato è chiamato “a modificare la sua essenza, dunque assumere una personalità più forte, per esempio associata alle occasioni di consumo”. È per far fronte a questa sfida che nasce l’idea dell’azienda di specializzarsi nei pani speciali, per bruschetta, tramezzini, per merenda. Si tratta di referenze dall’alto contenuto di servizio, per esempio con confezioni apri-chiudi; che garantiscono due valori essenziali, comodità e gusto, e che mantengono una promessa di qualità e salute fatta al consumatore. “Tutti questi prodotti possono essere considerati ‘sostituti del pane fresco’, sia freschi sia morbidi, e hanno successo se si qualificano per un posizionamento preciso: sarà poi il marketing a stressare i suggerimenti d’uso e a portare il prodotto nel consumo quotidiano, si pensi al pane per bruschetta”. In casa Morato, i prodotti più performanti sono rappresentati dalla linea base Tramezzino, che negli anni ha guadagnato spazio a scaffale. Buoni risultati hanno anche i prodotti della linea American, il pane a cassetta e quello al kamut. Supertrend è considerato il sandwich, presentato nelle versioni integrale e ai 7 cereali. Curiosa è l’ottima performance dei Nuvolatte, panini leggermente dolci per la merenda, che strizzano l’occhio al desiderio di bontà salutistica dei decisori d’acquisto.
Mulino Bianco, attualmente impegnata a far conoscere le Focaccelle, è alle prese con un importante l’allargamento delle gamme. La strategia sta riscontrando interesse sul mercato, anche grazie a un piano di supporto che comprende visibilità in store, sampling in e out of store, campagna Tv e digital. “Naturalmente -spiega Massimo Fiorini, marketing director breads&rusks - c’è ancora strada da fare, in particolare sulla costruzione di una vera e propria abitudine di consumo consolidata. Lavoreremo quindi a un piano di marketing volto alla costruzione della frequenza di acquisto e di consumo. In quest’ottica va visto anche il recente allargamento della gamma con l’introduzione delle Focaccelle al Rosmarino e Focaccelle Rustiche con cereali e semi”.
Altro focus è incentrato sui pani a fette: Mulino Bianco continuerà a sostenere la gamma Pan Bauletto e a lavorare sulla differenziazione e segmentazione. In quest’ottica va visto il recente lancio dei due prodotti: GranBauletto al grano e farro e il GranBauletto Rustico. “La referenza Pan Bauletto sta diventando una vera e propria abitudine di consumo quotidiana. La comodità di avere un pane in cassetta affettato, sempre morbido, versatile, a lunga shelf-life e che quindi non rischia di essere sprecato, rappresentano valori che stanno acquisendo sempre più rilevanza sul grande pubblico”.
Il mega-trend, ravvisato da tutte le aziende, relativo a salutismo e benessere (ossia con prodotti senza sale, a ridotto contenuto di grassi, gluten free, integrale) è studiato anche in casa Mulino Bianco. Altro trend è rappresentato dall’area di prodotti a elevato contenuto di servizio, soluzione per un pasto/cena veloce come Piadine, Focacce, Panini speciali: queste referenze stanno registrando ottime performance e sono un’opportunità anche nella logica di costruzione del valore della categoria. In termini di comunicazione, l’azienda conferma la strategia degli ultimi anni: un mix tra attività di comunicazione principalmente sui mezzi televisivi e Digital e un forte presidio delle attività in store.
Focus sul benessere in casa Vitavigor, azienda fondata a Milano negli anni Sessanta, all’inizio come panificio. La quarta generazione della famiglia Bigiogiera mantiene oggi il focus sui sostitutivi del pane, grissini e snack in primis. La nuova linea, presentata a maggio a Tutto Food, si chiama Startup e si caratterizza per essere completamente senza lievito. Si tratta di referenze per i consumatori che non tollerano il lievito e per coloro che vogliono mantenersi in forma: hanno un formato mini-cracker; sono friabili e leggeri, con olio extra vergine d’oliva. La leggerezza e il basso contenuto calorico li rendono ideali da consumare durante le diete. Sono inoltre un raccomandabile sostituto del pane durante i pasti, essendo ricchi di fibra e poveri di grassi.
