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1. Crescenza, spalmabili industriali e tradizionali i favoriti
2. Rappresentano oltre il 20% dei formaggi a peso fisso
3. Store brand e alto di gamma i propellenti principali
Penetrazione capillare nelle famiglie e plafonamento dei volumi: il consumo di formaggi risulta sostanzialmente stabile. Al suo interno i freschi rappresentano la categoria più dinamica ,mentre nell'ambito degli stagionati crescono soprattutto i prodotti ad alto contenuto di servizio come i formaggi da tavola a fette. Se la mozzarella rimane la tipologia più venduta con circa il 23% dei volumi di formaggi a peso imposto e variabile commercializzati nel retail, le categorie crescenza/stracchino e freschi spalmabili industriali (cottage cheese e quark) o tradizionali (caprini robiole, tomini ecc.) rappresentano oltre il 10% in volume per un totale che supera le 80.000 tonnellate, con un costante trend di crescita negli ultimi anni. Questo dinamismo è confermato dalle vendite dell'ultimo anno nei format moderni, relative ai prodotti a peso fisso: i formaggi freschi e molli sono cresciuti nel complesso oltre la media totale del comparto, in particolare i freschi tradizionali hanno messo a segno un incremento di oltre il 10% a valore (ed è un trend che prosegue quello dell'anno precedente), mentre i freschi industriali sono aumentati complessivamente del 5% in valore e ancor di più in volume con una dinamica estremamente positiva per gli spalmabili e di leggera flessione per i fiocchi. Più contenuto, intorno al 2%, rispetto all'anno precedente l'aumento di crescenze e stracchini. La crisi penalizza l'acquisto di prodotti di fascia alta, anche se non sempre, e favorisce la crescita dei primi prezzi e in generale della competizione che fa leva sul prezzo. Tenendo conto di questo aspetto non è un fattore secondario il fatto che i formaggi freschi siano all'interno del comparto caseario quelli su cui è più forte la pressione promozionale: negli ipermercati e supermercati la promozionalità arriva addirittura al 40% delle vendite in valore per la categoria crescenza e a circa il 35% per i freschi tradizionali e industriali a peso fisso. La riduzione del prezzo medio nel periodo recente rafforza inoltre il posizionamento di questi prodotti come sostitutivi convenienti nell'ambito dei secondi piatti.
Un altro aspetto importante è l'innovazione. L'esempio del segmento crescenza/stracchino è in questo senso abbastanza significativo. Il mercato, considerato da tempo maturo, caratterizzato da una scarsa differenziazione di prodotto e dal peso decisivo della leva del prezzo, è stato rivitalizzato dai maggiori player seguendo in particolare due direzioni: sviluppo di nuove occasioni di consumo attraverso l'aumento della spalmabilità (per esempio con prodotti come Certosa Morbidissima, Certosa Stracremosa per il banco gastronomia, Nonno Nanni Favola di Latte ecc.) e differenziazione qualitativa verso l'alto, area in cui si è collocato con successo per esempio il brand Nonno Nanni e anche se con un posizionamento più basso Granarolo Alta Qualità.
| Lo scenario Negli ultimi anni vi è stata una leggera crescita del consumo domestico di formaggi, sostenuta anche da una riduzione del prezzo medio, e i freschi sono stati la categoria che ne ha beneficiato maggiormente. Nei formaggi innovativi industriali, più dinamici gli spalmabili, che rappresentano l'86% in volume, rispetto ai fiocchi. I freschi tradizionali a peso fisso crescono tutti ma soprattutto le tipologie alternative a robiole e caprini che rappresentano il 45% in valore. Vi è ancora spazio per posizionamenti differenzianti basati sulla qualità e/o l'innovazione. |
Negli ultimi due anni la crescita nelle superfici moderne è stata trainata quasi esclusivamente da questi player - e in particolare nell'ultimo anno dai brand Certosa e Nonno Nanni - e dagli store brand che totalizzano nei format moderni circa il 18% in volume. Il rinnovamento dell'immagine e della funzione d'uso della crescenza verso la spalmabilità e in generale un posizionamento più moderno (anche attraverso il pack con le vaschette) hanno svecchiato e messo questa categoria in concorrenza ancor più diretta con gli spalmabili industriali e con i freschi tradizionali come i caprini e le robiole. Nonostante ciò, negli ultimi anni tutti i segmenti dei formaggi freschi hanno guadagnato terreno, evitando fenomeni di cannibalizzazione, a dimostrazione che si tratta di una categoria di prodotti che corrisponde alle esigenze del consumatore moderno alla ricerca anche nei formaggi freschi di innovazione e servizio. Negli spalmabili industriali Philadelphia, brand leader con circa l'85% a valore che rimane sinonimo della categoria, ha sviluppato una diversificazione - di cui uno degli ultimi esempi è Philadelphia Duo - che copre diverse funzioni d'uso (secondo piatto, ingrediente, stuzzichino). Nell'ultimo anno questo competitor, che utilizza con forza oltre alla comunicazione anche la leva promozionale, è cresciuto oltre la media in un segmento che ha visto aumentare i competitor tra i quali però un numero limitato di player ha ottenuto performance significative, in particolare brand come Milk ed Exquisa nelle sue varie versioni (normale, light, Colesta ecc.).
| Il settore nel 2010 | |
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Dimensione nella distribuzione moderna* |
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Dimensione del retail (totale bevande fruttuose) |
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| Tonnellate | 58.200 |
| Milioni di euro | 520 |
| Segmenti % volume | |
| Freschi tradizionali | 14,4 |
| I canali di acquisto dei formaggi % volume | |
| Distribuzione moderna | 65 |
| Discount | 13 |
| Dettaglio tradizionale | 22 |
| *Tipologie a peso fisso | |
| Sulla piazza di Genova sono crescenza e spalmabili industriali le categorie trainanti in offerte concentrate
La media nazionale delle referenze a peso fisso di formaggi freschi industriali e tradizionali e della categoria crescenza/stracchino, presenti in ipermercati e supermercati, supera le 40 referenze. Sulla piazza di Genova si è riscontrato un dato medio di 36,1 referenze, mentre nei discount in media si hanno 13 referenze. Coop è complessivamente l'insegna più profonda e ampia (31 brand in Ipercoop e 20 in Coop alla pari di Pam, ma in Billa se ne trovano 21). In termini di referenze, spalmabili industriali (il segmento dominato da Philadelphia) e crescenza/stracchino fanno la parte del leone: considerando le referenze totali rilevate in tutti i punti di vendita, queste due tipologie assommano una quota del 79,3%, i fiocchi hanno il 7,5%, caprini e robiole insieme l'11,4% mentre una quota marginale spetta ad altri prodotti come lo squacquerone. Le versioni light nel complesso rappresentano il 7,9% delle referenze esposte. Gli assortimenti sono uniformemente incentrati sulle categorie più importanti (crescenza e spalmabili industriali) e non presentano sostanziali differenze in ipermercati e supermercati per quanto riguarda la segmentazione, con la parziale eccezione dei fiocchi che mancano in un'insegna e della versione light della crescenza presente in soli quattro punti di vendita. Nel caso dei discount robiola e fiocchi mancano in un punto di vendita e i caprini in tre. Brand forti |
| Il dinamismo del comparto |
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• L'incidenza dei freschi sul consumo totale di formaggi è aumentata negli anni e sfiora il 40% in volume. |
| Margini discreti ma è elevata la pressione promozionale
Nel mercato dei formaggi freschi e molli (crescenza, spalmabili industriali e tradizionali) è meno forte che in altri mercati la concorrenza di primi prezzi e private label. Il mark up dei distributori supera in media il 20% per gli spalmabili industriali ed è inferiore per le tipologie più tradizionali. |
| PROIEZIONI PER IL FUTURO |
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MERCATO |
| La marca conta
Forte presidio di marca nei formaggi freschi a peso fisso presenti nella Gda. Per esempio nel segmento crescenza i primi 4 player (Gruppo Lactalis, Latteria Montello, Gruppo Granarolo e Cas. Bustaffa) superano il 70% in volume. Top brand in valore sono Certosa Galbani, Nonno Nanni e Invernizzi Invernizzina. Negli innovativi industriali domina la marca con Philadelphia negli spalmabili e Jocca e Vitasnella nei fiocchi; poco più del 3% per le private label. |
Kraft Foods e Gruppo Lactalis
+
Innovazione di prodotto
Investimenti in comunicazione
Valore dei brand costruito negli anni e difficilmente intaccabile
Forza distributiva
Ampia diversificazione nei formaggi freschi con possibilità di sinergie distributive e di comunicazione
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Il pericolo potenziale, ma per il momento ancora limitato, è quello di un forte sviluppo degli store brand
Il consumatore dei formaggi freschi è alla ricerca di soluzioni salutari
Le categorie crescenza/stracchino e freschi industriali (spalmabili e fiocchi) hanno raggiunto un'elevata penetrazione nelle famiglie italiane, mentre i formaggi freschi tradizionali come caprini, robiole e tomini sono caratterizzati singolarmente da una penetrazione più bassa anche in virtù di un consumo più localizzato. Il consumo di questi prodotti ha caratteristiche abbastanza specifiche: per esempio nel caso della crescenza un quinto dei consumatori rappresenta quasi due terzi degli acquisti; gli heavy user sono sensibili rispetto alla qualità e la scelta avviene tra marche premium per le quali il brand è una garanzia o che assicurano comunque uno standard soddisfacente, mentre i light user badano soprattutto al rapporto qualità/prezzo. Certosa e Invernizzi Invernizzina sono i brand centrali al mercato e storicamente in concorrenza tra loro. Galbani ha però differenziato l'offerta verso l'area qualitativamente più elevata con prodotti come Vallelata Bontà di Stracchino. Nonno Nanni è il prodotto premium e a esso si avvicinano Granarolo e alcune marche locali. L'innovazione di prodotto, per un formaggio molle il cui consumo è sempre stato focalizzato su un target tradizionalista, cerca soprattutto di intercettare i consumatori più evoluti.
Nel caso dei formaggi innovativi industriali la marca è tutto e guida decisamente le scelte del consumatore grazie alla forte identificazione tra brand e merceologia. Il target centrale è costituito in questo caso da individui con stili di vita moderni orientati al risparmio di tempo e sensibili alle innovazioni, soprattutto nel caso degli spalmabili, mentre per i fiocchi ha il suo peso anche la valenza salutista e l'attenzione alla linea. In linea generale, i punti di forza dei formaggi freschi sono rappresentati da un vissuto più “leggero” rispetto agli stagionati e dalla versatilità di funzioni d'uso (secondo piatto o ingrediente, caratteristica della spalmabilità buona per gli spuntini). L'ampliarsi della fascia dei single è un fattore che gioca a favore di questo mercato e in effetti l'area di consumo che offre maggiori opportunità di crescita è proprio quella dei single adulti con una capacità di spesa superiore alla media, la fascia che ha trainato la domanda di formaggi freschi negli ultimi anni.
