È vero: la pandemia ha accelerato la digitalizzazione sia dei retailer che dei consumatori, come da ovvia interdipendenza. Anche se questo ha reso gli acquirenti più smart e sensibili a nuovi servizi di spesa, intrattenimento e, in sintesi, a una diversa esperienza d'acquisto più flessibile ed evoluta, è altrettanto vero che non ha significativamente impattato sul loro legame con il negozio fisico.
Questo, almeno, quanto emerge da un report di Ipsos dedicato ai cambiamenti e alle sfide che si trova ad affrontare il settore retail nella nuova normalità. Il documento sintetizza in un'unica prospettiva più ricerche di datazione recente, che coinvolgono di volta in volta consumatori di Paesi diversi. Tuttavia, fatto salvo per alcune particolari eccezioni come la Cina, per quanto riguarda i territori occidentali, dagli Stati Uniti all'Italia, le tendenze percentuali si confermano nel complesso di andamento simile e come tali d'interesse collettivo.
Una prima interessante evidenza riportata nel documento fa riferimento a un'indagine di gennaio-febbraio 2021 che ha coinvolto oltre mille cittadini Us. La ricerca ha chiesto ai consumatori di esprimere una preferenza tra shopping online e offline, considerando entrambi i canali come privi da rischi relativi al Covid-19. I risultati ci dicono che, nonostante il rapporto di più lunga data rispetto ad altri Paesi con i servizi online, solo il 22% dei consumatori dichiara di prediligere l'eCommerce, dunque poco più di 1 su 5. La restante percentuale si suddivide più o meno equamente tra chi sceglie per primo lo store fisico e chi invece mette entrambi sullo stesso piano.
Guardando invece alle differenze di comportamento tra il restare in casa e l'uscire a fare shopping, considerando l'effettiva situazione attuale, i consumatori di tutti i Paesi coinvolti da un altro studio riportato nel report (Disrupting System 1 thinking: Better science for smarter marketing) e del quale fa parte anche l'Italia, mostrano di sentirsi divisi (grafico sotto). Questo a dimostrazione del fatto che è il tema del restituire e garantire sicurezza una delle sfide centrali per il retail fisico di oggi e domani, anche a fronte di una ritrovata libertà di movimento. Un obiettivo che passa attraverso riorganizzazione dei flussi, supporto tecnologico e una più ampia visione strategica e coordinata, con relativi investimenti.
La metà delle persone coinvolte dall'indagine, durante la pandemia, ha affermato inoltre di aver scoperto un nuovo brand online. Attenzione, però, fatta eccezione per la Cina, negli altri Paesi (con un picco per la Francia e Italia nella media) molti utenti hanno anche affermato di aver trovato l'acquisto online più difficoltoso di quello in store. Questo ci dice non solo che il picco eCommerce è stato in qualche modo obbligato per chiusura dei negozi fisici, ma anche che, complice l'exploit inaspettato di flusso e l'intaso dell'imbuto, l'esperienza non è stata per tutti irripetibile e foriera di abbandono dei punti di vendita. Chi invece si è presentato come alternativa virtuale efficiente avrà sicuramente guadagnato quota in pianta maggiormente stabile.
Per il settore del retail tradizionale, dunque, se da un lato la sfida del futuro sta in una digitalizzazione intelligente e integrata, dall'altro non bisogna dimenticare di valorizzare più che mai quel plus che è esperienza tangibile, sensoriale e rituale, all'insegna di una nuova comfort zone.
