I brand del largo consumo stanno perdendo importanti opportunità di crescita perché non riescono ad essere sufficientemente rilevanti. Questo quanto emerge dal FutureBrand Consumer Index 2024 presentato a New York.
Lo studio, come d'uso, valuta il settore dei prodotti del largo consumo e le percezioni legate al purpose e all’experience di 100 super brand leader del mercato statunitense (parliamo quindi di una macro-tendenza tra i big, che conta sicuramente le dovute eccezioni). L'indagine, realizzata in collaborazione con QRi Consulting, rivela quali tra questi 100 brand hanno le maggiori chance di crescere nel breve e lungo termine e ne rivela i gap tra le aspettative dei consumatori e le loro prestazioni reali.
“Nonostante il loro impegno, i brand stentano a raggiungere il loro pieno potenziale, preferendo ricorrere ad approcci di stampo tradizionale, un atteggiamento che porta a un appiattimento generale tra le categorie e i segmenti di mercato. I brand perdono opportunità di crescita a causa della loro stessa incapacità di innovare, di connettersi in maniera autentica con i consumatori e di offrire loro esperienze significative. I risultati del FutureBrand Consumer Index forniscono indicazioni concrete per aiutare i professionisti del marketing a rivedere le loro strategie e mettere in discussione il tradizionale percorso della costruzione di un brand per conquistare i consumatori,” sottolinea nel report Jon Tipple, global chief strategy officer di FutureBrand.
Vediamo, nel dettaglio, i tre principali risultati emersi:
1. I brand di largo consumo vivono un momento di scarsa rilevanza. Eccellono in coerenza, uno dei driver meno rilevanti del legame tra brand e target di riferimento, ma performano male nel driver della continuità (“questo brand mi capisce”), fondamentale per cementare il legame. Concentrando l'energia sulla coerenza piuttosto che sulla connessione, i brand mancano l'obiettivo.
2. I brand possono creare legami più significativi con i consumatori, occupandosi dei loro bisogni concreti. In un mondo in cui l'autocura e il benessere personale sono sempre più vitali, le persone prestano maggiore attenzione ai propri bisogni individuali. Risolvere i problemi concreti dei consumatori è uno dei modi più efficaci per colmare il gap di rilevanza e dare vita a connessioni più profonde.
3. I brand di largo consumo possono trovare ispirazione nei brand corporate. Confrontando i risultati del recente FutureBrand Index, i brand B2B mantengono e addirittura aumentano la loro rilevanza, superando alcuni brand di largo consumo nel soddisfare le esigenze dei clienti. I brand di largo consumo potrebbero adottare strategie innovative mutuate dai loro omologhi corporate.
“Adottare approcci innovativi non è solo vantaggioso, è imperativo per la sopravvivenza anche dei brand di largo consumo più celebri. Senza la capacità di adattarsi, innovare e creare connessioni genuine con i consumatori, all’orizzonte si profilano stagnazione e irrilevanza. La nostra ricerca sottolinea l'urgenza di affrontare il 'gap di rilevanza' tra i consumatori di oggi. Tuttavia, il gap va visto non come una minaccia, ma come un’opportunità di evolversi e crescere”, rileva Lynne Field, head of strategy di FutureBrand North America.
