Microsoft, Tesla e Chanel sono i marchi che, secondo la classifica annuale Interbrand Best Global Brands, hanno registrato nel 2022 la maggiore percentuale di crescita rispetto all’anno precedente: +32%. Nella classifica internazionale dei 100 marchi con maggior valore economico resta in testa, senza sorprese, Apple, mentre Airbnb, Red Bull e il brand tech cinese Xiaomi sono le new entry (in uscita Uber e Zoom).
A rappresentare l'Italia ci sono sempre Gucci, Ferrari e Prada, tutti in trend positivo. Con un incremento del 23% rispetto all’anno scorso, Gucci si colloca infatti in 30esima posizione (salendo di 3 gradini) con un valore del brand di 20,417 miliardi di dollari statunitensi. Ferrari (7°5) consegue un +31% raggiungendo un valore del brand pari a 9,365 miliardi. Prada, infine, registra a sua volta per il secondo anno consecutivo una crescita a due cifre: con il valore del brand che aumenta del 21% (nel 2021 l’incremento era del 20%) si porta all’89esimo posto (salendo di 5 posizioni) e su un valore di 6,548 miliardi.
I fattori vincenti
Al di là dei singoli numeri, quello che di più interessante ci offre l'analisi di Interbrand è la risposta a una domanda chiave: perché questi brand crescono più di altri? Vi sono elementi vincenti in comune tra i campioni? Sì, ci sono. Questi ultimi hanno fatto registrare prestazioni significativamente migliori, infatti, su tre fattori nella brand strength (uno dei parametri di valutazione della metodologia Interbrand), ovvero direction, agility e participation.
Nella pratica, i brand che eccellono in direction sono quelli che hanno definito una direzione strategica chiara, assicurandosi che l’intera organizzazione conosca la strada da seguire e collabori per raggiungere gli stessi obiettivi. Quelli che hanno alte performance in agility, poi, si muovono velocemente, presentando sul mercato nuovi prodotti e servizi e, laddove necessario, cambiando rotta per rispondere alle mutevoli esigenze dei consumatori. Infine, i brand che primeggiano in participation fanno sì che i consumatori partecipino a un viaggio condiviso, rendendoli parte di un movimento finalizzato alla creazione di un mondo più coinvolgente.
“In questo momento di forte incertezza economica, i brand di maggior successo continuano a rinforzare le relazioni con le persone e sanno come utilizzare le nuove tecnologie per migliorare l'esperienza dei consumatori ed essere, quindi, una componente essenziale delle loro vite. Ma far leva su una concezione statica di brand e business non è più abbastanza per essere in grado di anticipare e incontrare i bisogni dei consumatori”, afferma Gonzalo Brujo, global Ceo di Interbrand: “I Best Global Brands hanno superato per la prima volta la soglia dei 3 trilioni di dollari, ma c'è spazio per un'ulteriore crescita sia da parte dei nuovi entranti sia dei migliori 10. I top ten brand di quest’anno, infatti, sfidano regole e convenzioni ed estendono la loro equity oltre prodotti, settori e categorie tradizionali. Sono brand che si distinguono in termini di leadership, capacità di generare empowerment e cambiamento: tutto ciò significa creazione di valore.”
