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Caffè Hag è un classico dell'offerta della bevanda bruna essendo stato il primo decaffeinato a giungere al consumatore. Il brand fu inventato da Tommaso Berger e posseduto fino al 1992 dalla Crippa&Berger per poi passare alla Kraft Foods.
Negli anni il prodotto è stato fedele alla sua mission tradizionale pur ricevendo una "manutenzione" costante che lo ha reso sempre al passo con i tempi. Si tratta di un fine tuning che può essere preso a campione come gestione dei cicli di vita lunghi dei prodotti di largo consumo; in questa direzione va il recente restyling del packaging.
Social e media
Appare particolarmente studiata e calibrata la comunicazione e l'utilizzo dei media che porta Hag nei principali social network (Facebook ma anche Twitter). In particolare il sito istituzionale il cui indirizzo integra il payoff del prodotto (www.hagpleasuremoments.it) contiene più di un elemento per essere visitato. La focalizzazione non sul prodotto ma sul momento di consumo è espressa in 4 aree tematiche "piacevoli" quali la cucina, la musica, il cinema e la lettura. Il sito di Hag presenta diversi elementi di interazione; anche l'advertising è focalizzata sul concetto di piacevolezza del momento.
Apprezzamenti e pregiudizi
Dal social network emerge che la funzione principale che caratterizza il caffè Hag in tutte le sue varianti è data per scontata nella sua valenza risolutiva. L'assenza di caffeina risolve problemi di insonnia, agitazione, disturbi gastrici ecc. Il consumatore pone quindi la sua attenzione prevalentemente sul gusto e l'optimum è arrivare a un decaffeinato indistinguibile dal tradizionale. Altri elementi di discussione sono il processo di decaffeinizzazione che genera sospetti di salubrità. Spesso però i pareri si propagano sul "sentito dire" e non sono argomentati. Tuttavia nel sito del produttore è spiegato il processo utilizzato ma l'informazione non si è propagata tra gli utenti.
Emerge anche la fiducia nel brand, alcune volte dichiarata espressamente. Spesso il consumatore è "costretto" ad abbandonare la caffeina per questioni di salute e ha necessità di fidarsi.
Di converso sono presenti anche critiche sul produttore, soprattutto in riferimento ai business non alimentari, ma quasi sempre in forum generalisti in cui la discussione non sempre è sul caffé.■
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Mappa di approvazione
I giudizi su un caffè decaffeinato sono sempre severi:
in primo luogo il consumatore italiano
è molto esigente, poi perché il decaffeinato
è un punto di arrivo dopo lunghi periodi di consumo tradizionale. Hag convince molti sul terreno più difficile, quello del gusto.
Gusto, cremosità
Un aspetto che emerge nel social network è il percorso di "assuefazione" dal tradizionale al decaffeinato che si conclude con la preferenza per quest'ultimo. Per alcuni Hag non è più un ripiego ma una scelta anche per il gusto.
Fa meno male
È convinzione comune che il decaffeinato sia meno nocivo rispetto alle miscele tradizionali. Spesso, tuttavia, si tratta di posizioni soggettive non motivate. Ma ben presenti.
Non disturba il sonno
È la prima funzione d'uso ricercata in un prodotto come Hag, confermata dall'esperienza dei consumatori. Un risultato che influenza positivamente anche gli altri giudizi.
Si può consumare spesso
È la seconda funzione d'uso fondamentale soprattutto per i fanatici della bevanda bruna che si sentono liberi di dare sfogo alla loro passione. Anche se non è una condotta corretta.
Affidabilità del brand
Hag riscuote fiducia da parte del consumatore che viene espressa soprattutto davanti al dubbio circa la salubrità del processo di decaffeinizzazione.
Mappa di disapprovazione
Vi è spesso un pregiudizio sul caffè decaffeinato e Hag
non sfugge alla regola. Tuttavia, se il consumatore non ha un'esigenza specifica per motivare la scelta tende a rifiutare l'idea senza neppure l'onere della prova. Ma il decaffeinato non è un concorrente delle miscele tradizionali.
Aroma e gusto
Per molti consumatori la prova del gusto è capitale.
I "difetti" imputati al caffè Hag sono la leggerezza eccessiva al palato e l'aroma non fedele alle miscele tradizionali.
Per alcuni la bevanda è più amara e deve essere zuccherata maggiormente rispetto al tradizionale.
Prezzo
Caffè Hag costa di più del caffè tradizionale e nel social network
se ne sono accorti. Tuttavia, pur rilevando la differenza, non appare
uno scalino insormontabile.
Processo di decaffeinizzazione
Si trovano diversi dibattiti più o meno informati e competenti sulle modalità con cui si estrae la caffeina e le preoccupazioni non mancano.
Non tiene svegli
Paradossalmente alcuni consumatori desiderano un caffè
che non ecciti ma poi pretendono che aiuti la veglia.
Eccedere nel consumo
Alcuni consumatori rimarcano che, liberati dalla caffeina, il consumo di caffè rischia di debordare. Riprendere il controllo è difficile.
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