Nel 2010, Sean Ellis, imprenditore e investitore seriale in startup, ha coniato il concetto di growth hacking, definendolo come ‘un processo di sperimentazione rapida lungo l'intero percorso del cliente per accelerare la crescita dei clienti e delle entrate’. In termini pratici, il growth hacking si basa sull'individuazione di strategie creative, sulla sperimentazione e sull'uso intensivo dei dati per stimolare una crescita esponenziale. Da allora, numerose aziende high tech, o piattaforme come vengono spesso chiamate, hanno adottato questa metodologia per espandersi rapidamente e stimolare la crescita. AirBnB, Dropbox, Facebook, Twitter, PayPal e LinkedIn sono solo alcuni esempi di aziende che hanno registrato una crescita straordinaria in tempi molto brevi. Ma cosa hanno fatto di diverso? Ognuna di queste aziende ha sfruttato tattiche specifiche, noti come ‘trucchi della crescita’ o ‘espedienti’ (growth hacks), per scalare, partendo da un prodotto che corrispondeva perfettamente alle esigenze del mercato (product-market fit).
Tuttavia, alcune critiche sono state sollevate nei confronti del growth hacking come concetto. Alcuni sostengono che non sia nulla di veramente nuovo, altri lo vedono semplicemente come una variante del marketing digitale, o pensano che sia applicabile solo alle aziende high tech o alle piattaforme. In realtà, nulla potrebbe essere più lontano dalla verità. Il growth hacking può essere adottato da qualsiasi tipo di azienda, comprese quelle nel settore manifatturiero o tradizionale. Non si tratta di una strategia, ma piuttosto di un approccio basato sull'esperimento e sull'analisi dei dati per raggiungere obiettivi e risolvere problemi. Un esempio tangibile è Nike, un'azienda manifatturiera che sfrutta il growth hacking con successo. Quando entri in un negozio Nike per acquistare un paio di scarpe, il personale ti offre uno sconto del 15% dopo aver scaricato l'app e aver effettuato la registrazione. Scaricare l’app è l’espediente necessario per favorire le fasi successive. Infatti, dopo l'acquisto, ricevi promozioni e sconti mirati per aumentare la tua fedeltà, il tuo carrello medio annuale e altro ancora. Inoltre, i dati raccolti tramite l'app vengono analizzati per profilare la clientela e ottimizzare le strategie di marketing. Nike continua a implementare questa strategia con successo.
Quindi, cosa possono fare le aziende manifatturiere? Per esempio, dopo aver sviluppato un nuovo prodotto, è possibile sfruttare l'app per generare hype e migliorare il coinvolgimento dei clienti. Inoltre, è possibile condurre test A/B test (esperimenti) per determinare quali prodotti produrre o quale versione del prodotto commercializzare. In questo modo, si instaura un rapporto di coinvolgimento con il cliente, che diventa un co-creatore di prodotti e contenuti. In sintesi, il growth hacking non è semplicemente sinonimo di marketing digitale; è piuttosto un metodo di lavoro che può avvalersi del digital marketing in modo efficiente ed efficace.
Recentemente, Sean Ellis ha ritirato il termine ‘growth hacking’, sottolineando che non ha più senso parlare di ‘hacking’ ma piuttosto dell'’era del growth’, un approccio metodologico per innovare in modo sistematico attraverso un metodo scientifico basato sui dati. In questo contesto, la metodologia del growth può essere applicata con successo da qualsiasi tipo di azienda. In che modo? Un team di ricercatori dell'Università di Torino, intervistando aziende italiane che utilizzano la metodologia growth, ha cominciato a gettare luce su questo argomento, suggerendo alcuni pilastri fondamentali per iniziare ad adottare questa metodologia:
1. Seguire un processo strutturato, che comprende le seguenti fasi: a) definire gli obiettivi da raggiungere o identificare i problemi da risolvere; b) sviluppare le ipotesi (quali sono le diverse opzioni per raggiungere gli obiettivi o risolvere i problemi?; c) prioritizzare: selezionare quali ipotesi testare prima, seguendo un metodo il più oggettivo possibile (ad esempio, il metodo Ice; d) eseguire: hai raggiunto gli obiettivi o risolto i problemi? Hai convalidato l'ipotesi? Se la risposta è no, si passa all'ipotesi successiva. Se la risposta è sì, si passa a nuovi obiettivi e/o problemi da risolvere.
2. Raccogliere dati da fonti diverse e di diverso tipo. Utilizzare strumenti (come per4 esempio un crm) per raccogliere dati in modo automatizzato e analizzarli.
3. Creare un team con competenze eterogenee che possa sperimentare in modo continuo. Programmazione, raccolta e analisi dati, finanza, gestione social media, content creator, creatività, capacità manageriali, marketing, imprenditorialità e sviluppo prodotto sono le competenze necessarie. In altre parole, il team deve essere composto da professionisti con competenze complementari per affrontare gli esperimenti in modo completo e olistico. In aziende più grandi, il team di growth hacking probabilmente includerà membri di diverse funzioni aziendali (R&S, marketing, It, finanza).
In conclusione, in un mondo sempre più digitale e veloce, la metodologia growth (hacking) sembra diventare sempre più rilevante. Buzzword o non buzzword, poco conta. Ciò che conta è che chi adotta questa metodologia in modo appropriato ne ricava benefici concreti. “Sperimentare” per credere.
*Professore Associato presso il dipartimento di management dell'Università di Torino
