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1. La marca è un driver degli acquisti
2. Cresce il consumo ma a sfavore del canale
3. L'innovazione procede a passo lento
Il concetto di snack salato ingloba sempre nuove categorie di prodotto che competono con quelle tradizionali: è il caso, per esempio, degli snack salati freschi (spuntini, tramezzini, pizzette e focacce ecc.) che hanno evidenziato l'anno scorso un dinamismo interessante, anche se presentano forti oscillazioni in positivo o negativo da un anno all'altro. Per il mercato analizzato in questo articolo, è giustificata la denominazione di chips& snacks, considerando il peso prevalente di patatine ed estrusi rispetto a pop corn e salatini. Tralasciamo i semi sgusciati tostati, un segmento tranquillo che si sovrappone in alcune funzioni d'uso agli snack salati esaminati e in cui il leader è Cameo. L'evoluzione della categoria è stata segnata dall'avvento di Pringles; prima, il mercato degli snack salati in Italia poteva essere considerato come “la bella addormentata nel bosco”; infatti, pur avendo un elevato potenziale era pressoché stabile, con poche innovazioni e investimenti rivolti a soddisfare i bisogni dei consumatori, a differenza di quanto accadeva per gli snack dolci, costantemente sostenuti da grandi investimenti. Come in altri paesi l'introduzione di Pringles ha risvegliato il mercato, traducendosi in un significativo incremento dei volumi per l'intera categoria. A distanza di anni dal lancio di Pringles il business degli snack salati si è stabilizzato, anche per la crisi economica. La riduzione negli ultimi anni della disponibilità economica delle famiglie ha prodotto dei cambiamenti nei comportamenti di consumo e nelle scelte di spesa, per esempio una minor propensione ai consumi voluttuari che ha avuto riflessi negativi anche sui consumi fuori casa. Nel caso degli snack salati si è verificato probabilmente, più che una contrazione netta dei volumi, un travaso dal canale horeca (che genera nel segmento impulso oltre 2.200 milioni di euro, di cui quasi il 5% spetta a snack salati) al consumo domestico. In effetti anche nel 2010 i format moderni hanno mostrato un trend leggermente positivo ma il dato più significativo è che negli ultimi 6 anni in queste superfici la categoria (patatine-estrusi, pop corn, salatini) ha guadagnato oltre il 40% in volume ed è in grado di sviluppare ancora performance positive.
L'innovazione langue
A tutt'oggi Pringles rappresenta l'innovazione più radicale del mercato (forma particolare a sella di cavallo, pack efficiente per la distribuzione, scadenza a 15 mesi rispetto ai 6 o meno dei prodotti tradizionali). Proprio a proposito del grado di innovazione, la categoria sembra attualmente matura con limitate possibilità di grandi sconvolgimenti. Si opera soprattutto sulla diversificazione dei gusti - perché nella strategia delle aziende è importante inserire nella gamma referenze nuove e alternative per attirare il consumatore, trattandosi di un consumo di impulso -, sulla segmentazione del target e sulle possibilità di modificare composizione e forma (per esempio Amica Chips ha introdotto abbastanza di recente Eldorada, patatina con il 30% di grassi in meno e più spessa). Di sicuro la marca è un riferimento fondamentale nelle scelte del consumatore, tanto che si può parlare di competizione diretta tra brand più che tra i diversi segmenti merceologici; la stessa Pringles è tecnicamente un estruso ma ha il vissuto della patatina tradizionale. Nello scenario competitivo l'impatto di Pringles è stato assorbito senza che il suo ingresso abbia penalizzato in particolare un player o l'altro, anche perché il suo ingresso ha in realtà rivitalizzato il mercato. Attualmente, considerando il mercato di patatine, estrusi, pop corn e altri snack salati (in particolare salatini) nei format moderni rimane leader Unichips con un portafoglio prodotti e marchi molto ampio (San Carlo, Junior, Wacko's, Autentica Trattoria) con circa il 30% a valore. Con i principali follower rappresentati dai marchi di Saiwa, Procter&Gamble (Pringles) e Amica Chips si arriva a oltre il 72% in valore (circa il 67% a volume). Quote significative hanno anche Ica Foods e Cameo. In sostanza i primi sei player fanno quasi il 79% del valore. In questo quadro che lascia poco spazio ai competitor minori, la marca ha insomma il suo peso: per livello di vendite nella distribuzione moderna primeggia San Carlo, seguita da Pringles, Fonzies, Amica Chips, Pai, Cipster, Tuc, Crik Crok e Salati Preziosi.
Il ruolo di alternativa alla marca è degli store brand che rappresentano oltre il 10% a valore e il 15% a volume con un tasso di crescita sopra la media.
San Carlo
Più
- Rete distributiva capillare su tutto il territorio
- Differenziazione di marchi e ampio portafoglio prodotti
- Concetti di prodotto per soddisfare diversi target
- Qualità e freschezza dei prodotti
Meno
- Contesto di mercato caratterizzato da una crescente aggressività delle marche commerciali e stagnazione dei consumi fuoricasa.
Lo scenario
- Nonostante vengano tutt'altro che raccomandati dai nutrizionisti, soprattutto quando si parla di bambini e giovani, gli snack salati mantengono un discreto appeal.
- Buone prospettive per gli snack salati legate per esempio a una crescita dei consumi nel momento dell'aperitivo in controtendenza con la stagnazione dei consumi fuoricasa in generale.
- La minor disponibilità a uscire porta a rivitalizzare i momenti di aggregazione a casa favorendo l'adozione di alcuni comportamenti di consumo propri del fuoricasa.
- La destrutturazione dei pasti e gli stili di vita moderni favoriscono in generale lo snacking.
La marca è tutto
La valenza della marca è fondamentale in tutti i segmenti. Se San Carlo nelle diverse declinazioni rappresenta in particolare le referenze più gettonate nelle patatine, negli estrusi di mais primeggia Fonzies e in quelli di patate Pringles e Cipster. Nei pop corn il ranking è guidato sempre da San Carlo e negli altri snack salati da Tuc e Ritz.
Il mercato tiene
- La patatina è un prodotto di impulso e povero. Non ha risentito eccessivamente della crisi economica. Buona tenuta degli altri snack salati che hanno un posizionamento di prezzo più elevato.
- Negli ultimi anni la crisi economica, e quindi la ricerca di efficienze di costo, ha influito probabilmente sugli investimenti pubblicitari che sono diminuiti.
- La pressione promozionale nei format moderni rimane abbastanza contenuta, intorno al 15% delle vendite.
- Negli ultimi due anni le famiglie acquirenti sono aumentate di quasi il 4% consolidando la base di consumo.
Una categoria di valore
Per il retailer gli snack salati hanno una profittabilità medio-alta. Il margine % sul prezzo al consumo può variare a seconda di marche e prodotti da circa il 15% a oltre il 30%.
Proiezioni per il futuro
MERCATO
Maggior dinamismo degli estrusi che offrono più opportunità di diversificazione.
OFFERTA
Polarizzazione tra marche e private label.
MARKETING MIX
Distribuzione, comunicazione, ampiezza di gamma.
DISTRIBUZIONE
Gda, horeca, luoghi di sosta o transito.
l consumo nelle famiglie italiane è ancora a livello embrionale
La sola denominazione snack riguarda un universo talmente esteso (e in cui i numerosi prodotti sostitutivi appartengono a categorie molto diverse) da essere difficilmente analizzabile nel suo complesso. Considerando le due grandi categorie, snack dolci e snack salati, le vendite in iper e super negli ultimi due anni mostrano un andamento abbastanza simile, con una crescita su base annua di circa il 2% per entrambe, per la precisione leggermente superiore per gli snack salati il cui aumento dei volumi è stato sostenuto soprattutto dagli estrusi di mais o patate mentre le patatine sono rimaste praticamente stabili. In Italia lo snack salato copre essenzialmente un consumo occasionale fuori pasto: una pausa nel corso della giornata o un momento di socializzazione. La frequenza di acquisto delle famiglie acquirenti è in effetti bassa, circa una volta ogni 6 settimane ma bisogna dire che un ruolo importante lo svolge il consumo fuori casa. Trattandosi di prodotti tipicamente d'impulso nel consumo extradomestico assumono importanza anche luoghi di aggregazione o di sosta come centri commerciali, aeroporti, stazioni di servizio al di là dell'horeca tradizionale. In questo senso diventa difficile stimare con precisione il business totale che dovrebbe comunque avvicinarsi ai 900 milioni di euro.
Al passo coi tempi
Di certo lo snacking è diventato un momento di consumo rilevante, favorito dall'aumento della destrutturazione dei pasti, tanto che oltre il 70% degli individui consuma uno spuntino o snack fuori casa. Il target di consumo degli snack salati è universale, con una certa omogeneità dei consumi per area, anche se è maggiormente incentrato sulle fasce giovani. La segmentazione e la focalizzazione su target specifici è alla base, al di là delle differenze merceologiche intrinseche, delle diversità di posizionamento tra i diversi prodotti create attraverso elementi come il formato/packaging, la comunicazione, la composizione e gusto del prodotto ecc.. È vero altresì che il concept che sta alla base dei prodotti spesso non è studiato per una determinata fascia di consumatori rigidamente classificati in base all'età ma in base allo stato d'animo dei potenziale consumatori, e qui entrano in gioco fattori e valori emozionali che possono determinare la scelta di un certo prodotto/marca o di un altro.
A Firenze ampio spazio alle marche e poca differenziazione assortimentale
La rilevazione ha preso in esame patatine, estrusi e prodotti similari oltre ai pop corn; non sono viceversa stati rilevati i salatini. Gli assortimenti di iper e super della piazza di Firenze presentano variazioni abbastanza significative sia per quanto riguarda la profondità sia per la competitività di prezzo. In media gli iper hanno 81,3 referenze contro le 50,5 dei super ma tra le medie superfici Esselunga e Billa hanno una profondità che si avvicina o addirittura in un caso supera quella degli ipermercati. I discount della piazza offrono una media di 18 referenze.
Alta rotazione
Le insegne mostrano una sostanziale conformità nella segmentazione dello scaffale (soprattutto per gli snack salati di più ampio consumo), con qualche differenza riguardante per esempio le patatine aromatizzate la cui incidenza sulle referenze totali varia dal 2,7% in Sma al 21,3% in Esselunga. Sul totale delle referenze rilevate il 31,1% è costituito da patatine, il 25,3% da estrusi di patate, il 19,3% da estrusi di mais, il 10,1% da patatine aromatizzate, il 5,8% da pop corn e l'8,4% da altri snack salati. Dopo l'entrata di Pringles la struttura del mercato degli snack salati si è nuovamente consolidata: negli assortimenti si punta sulle referenze a più alta rotazione e sulle marche leader nei diversi segmenti e comunque su quelle più note.
Le marche minori e le private label svolgono essenzialmente la funzione di alternativa di prezzo anche se queste ultime hanno un peso significativo pari al 12,9% delle referenze totali esposte. Il presidio del mercato da parte dei player storici si legge nella penetrazione delle marche: in tutte le insegne si trovano San Carlo, Pringles, Pai, Fonzies e Cipster; in 8 punti di vendita Amica Chips e Wacko's, in 7 Yonkers, in 6 Autentica Trattoria, Crik Crok e Kettle, in 5 Salati Preziosi e in 4 Saiwa Vitasnella, Popz e Pata. In sostanza gli scaffali offrono ciò che il consumatore si aspetta di trovare e l'unica variabile significativa ai soliti prodotti di marca è rappresentata dalle private label. Nel rank delle marche guida San Carlo con il 20,1% delle referenze totali rilevate, seguono Pringles (10,6%), Pai (9,3%), Amica Chips (7,1%), Crik Crok.
Allegati
- 197-MKUP-Grocery
- di Valeria Torazza / marzo 2011
