Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa dell'articolo >
1. Nel retail le conserve di tonno valgono 1,2 mld €
2. La leva promozionale è decisiva
3. Cresce l'aggressione degli store brand alla marca
Il tonno in scatola rappresenta il segmento più importante delle conserve ittiche, con circa l'88% in volume e l'81% in valore del business sviluppato da questo comparto nella distribuzione moderna. La categoria tonno rientra in quelle caratterizzate dalla “caccia all'affare”, modalità sostenuta dall'elevata pressione promozionale, generalizzata a tutti i maggiori player e che nel caso del tonno sott'olio arriva per alcuni attori anche al 40-50% delle vendite in valore. In un quadro di forte competizione di prezzo e aggressività degli store brand sul segmento base, il classico tonno in latta ormai divenuto una commodity, la strategia adottata dai player di marca è quella della diversificazione verso la fascia premium o i segmenti più innovativi (ricettati). In passato il mercato, sostanzialmente stabile, registrava fisiologiche variazioni di pochi punti percentuali, con crescite sensibilmente più elevate solo in momenti stagionali particolarmente favorevoli come la primavera estate del 2003.
La trasformazione da mercato “statico” a “dinamico”, è avvenuta negli ultimi dieci anni, soprattutto attraverso lo sviluppo del segmento premium con prodotti di alta qualità che hanno mantenuto una crescita costante a due cifre anche in anni in cui il mercato globale del tonno ha registrato una flessione. All'interno del segmento premium sono stati e continuano a essere in particolare i filetti di tonno in vaso di vetro la vera “star” della crescita. Significativo a questo proposito è il fatto che il marchio leader del tonno premium As do Mar sia risultato nel 2009 in Italia il primo marchio del food&beverage per crescita a volume e abbia proseguito anche nella prima parte del 2010 su incrementi a due cifre. D'altro canto anche altri marchi del tonno di alta qualità hanno un trend positivo: è il caso di Consorcio, Tonnotto (L'Isola d'Oro di Zarotti) e Callipo che ha introdotto nell'ambito della linea vetro i filetti di tonno in olio extravergine da agricoltura biologica, oltre a una referenza innovativa come i tranci di tonno yellowfin all'olio di oliva con stagionatura di 12 mesi. Il pack in vetro, che ha un peso significativo sul tonno premium, ha avuto anche l'anno scorso il trend più dinamico e pesa sul tonno all'olio e naturale (esclusi i ricettati) circa il 5% in volume ma quasi il 10% a valore. Tra i player fortemente orientati alla qualità Icat Food (che commercializza 14 marchi coprendo comunque tutte le fasce di prezzo, con una quota sul totale conserve ittiche del 5%) presidia i segmenti alti con il superpremium Consorcio e i premium Angelo Parodi e Moro. Quest'ultimo marchio sarà oggetto di un importante restilyng. Da maggio, i consumatori potranno riconoscere una nuova immagine dell'intera gamma (tonno, in trancio e a filetti, al naturale e all'olio, polpa di granchio e filetti di sgombri). L'obiettivo è in particolare quello di presidiare con tonno Moro, soprattutto con la referenza di punta, “cotto al cartoccio”, l'area del benessere a 360°. Cotto una volta sola, il tonno mantiene inalterate le sue proprietà organolettiche, il valore nutrizionale e il sapore. Collegate a questo rinnovamento sono in progetto azioni di marketing legate alla sfera del benessere quali la storica partnership con RiminiWellness e un concorso consumer legato al mondo delle palestre.
Valore aggiunto
Per il tonno ricettato o con contorno, segmento dominato da Bolton Alimentari con le linee Rio Mare e Palmera Leggerelle per una share complessiva dell'85% in volume, che fa del contenuto di servizio il plus principale, il trend è negativo, trattandosi di prodotti probabilmente penalizzati dalla minor propensione alla spesa del consumatore, oltre che dal fatto di collocarsi in un'area come quella dei piatti pronti con molti competitor. D'altra parte la diversificazione rappresenta un must del mercato. Per esempio Nostromo, nell'ultimo biennio ha attuato una politica di diversificazione con novità nell'area dei piatti pronti freschi a base di pesce, prima con le Tonnarelle e le Salmoncelle (hamburger di tonno e salmone) e in seguito con i sughi freschi di mare (con 4 diverse ricette). Si tratta di nicchie di mercato che offrono una marginalità più alta rispetto alle tradizionali scatolette di tonno. Nel settore delle conserve ittiche, Nostromo ha invece puntato su una referenza unica nel suo genere, il tonno Basso in Sale, incrementando l'attenzione verso prodotti che aiutano la corretta alimentazione e il benessere, temi sempre più di attualità. Nostromo, che nel 2010 ha evidenziato un incremento del fatturato del 5,1% realizzato quasi esclusivamente nella Gda, ha ottenuto un riscontro positivo in particolare nel segmento delle sardine con un aumento del 3,6% in volume.
Bolton Alimentari
Più
- Elevata diversificazione del portafoglio prodotti nel tonno e nelle altre
conserve di pesce: merceologica, di pack e formati - Fedeltà
consolidata alla marca leader Rio Mare - Investimenti
in comunicazione - Propensione
all'innovazione in un mercato tradizionale - Distribuzione
ponderata nella Gda praticamente capillare
Meno
- Aggressività
delle private label, che rappresentano la principale minaccia alla
marca. Proseguimento della crisi economica che può penalizzare in
particolare i ricettati
Lo scenario
La crisi economica se da un lato favorisce il consumo di un alimento tutto sommato economico, come dimostra il trend positivo delle vendite, dall'altro può frenare lo sviluppo di segmenti meno tradizionali come i ricettati
Ormai si può parlare di due mercati distinti: uno di
routine, ed è quello del tonno in scatola basato essenzialmente sulla
competizione di prezzo, l'altro riguarda i prodotti di alta gamma con una
valenza che si avvicina all'area delle specialità gastronomiche.
Negli ultimi anni il vetro è stato al centro delle
politiche di assortimento della distribuzione moderna che ha ampliato l'offerta
a scaffale, con uno spostamento verso la fascia medio-alta del mercato.
È difficile e lo sarà
anche in futuro operare innovazioni radicali. Il tonno in busta per esempio
(che comprende prodotti ad alto contenuto di servizio con funzione di snack o
di ingrediente) è rimasto una nicchia marginale in forte decremento
Si cerca il prezzo ma anche la qualità
- Il tonno e le altre conserve ittiche mantengono complessivamente un trend abbastanza stabile, con una crescita di qualche punto percentuale in particolare nei format moderni. La referenza più importante rimane quella del tonno sott'olio fino a 300 g che ha registrato una lievissima flessine (-0,13%) del prezzo medio.
- Con un valore di oltre 90 milioni di euro nella Gda i prodotti della fascia premium risultano i più performanti e in assoluto.
- Incrementi in doppia cifra per gli store brand, che rappresentano il secondo competitor con il 23% in volume e il 19% a valore.
- La leva promozionale è decisiva: in particolare per il tonno sott'olio fino a 300 g, che sviluppa 640 milioni di euro, si evidenzia una crescita dell'intensità promozionale arrivata al 49,3% dei volumi, in pratica quasi una lattina su due viene venduta in promozione.
Una categoria di valore
La crescita del segmento premium ha portato a una maggiore articolazione nei posizionamenti delle marche. Il leader rimane Rio Mare e Bolton Alimentari con questo brand, Palmera e Alco supera ormai il 40% in volume. I sei player che seguono sono Nostromo, Star, Generale Conserve (As do Mar), Igino Mazzola (Maruzzella), Icat Food (Consorcio, Moro ecc.), De Langlade&Grancelli (Insuperabile) e raccolgono circa il 25% dei volumi. Con quote più polverizzate Nino Castiglione, L'Isola d'Oro, Rizzoli ecc. As do Mar è la marca leader nel tonno in vetro. Nelle altre conserve il leader è Bolton Alimentari con il 17% a valore.
ll prezzo di acquisto è il drive principale nella scelta allo scaffale
Le modalità d'acquisto del tonno sono tipiche di un prodotto che ha una buona frequenza di utilizzo e per il quale il prezzo rappresenta un criterio fondamentale per molti consumatori. La maggior parte degli acquirenti segna nella lista della spesa non tanto la marca quanto il nome della categoria e sceglie in base al prezzo e alle promozioni in corso, essendo il tonno vissuto come prodotto banalizzato e indifferenziato. È difficile fare innovazioni radicali (si può citare Vero Sapore Mareblu, trancio di tonno cotto a vapore, senza liquido di conserva e condito con olio extravergine, che rispecchia comunque l'immagine tradizionale del tonno) se non cercando di differenziarsi sul piano qualitativo. La fedeltà alla marca è bassa, le promozioni e in particolare i tagli prezzo che arrivano anche al 30-40% rendono le marche interscambiabili, anche se alla fine il fatto che tutti i brand significativi a rotazione siano in promozione (sugli scaffali è sempre presente almeno una marca in promozione) rende i rapporti di forza piuttosto stabili.
Premium price
Da questa logica di acquisto esce il segmento premium a cui si rivolge chi ha un potere d'acquisto medio-alto, che sostiene il valore di un mercato che nella sua componente più banalizzata (il tradizionale tonno in scatola) è soggetto alla ricerca del prezzo più conveniente. Lo stesso costante sviluppo delle private label, che nei format moderni continuano ad avere una crescita sopra il 10% e fanno ormai quasi un quarto dei volumi è un fattore di ulteriore esasperazione della competizione. È significativo che nel retail circa un terzo dei volumi spetti all'insieme di marche commerciali e discount. Un accenno infine alle conserve di pesce diverse dal tonno. I prodotti che soffrono maggiormente sono gli sgombri in tranci con un calo del 21% in volume e le sardine (-7% in volume) mentre cresce il salmone in filetti (+5% in volume nell'ultimo anno).
Molte marche, penetrazione significativa e display omogenei per una forte competizione
Gli assortimenti di tonno nelle insegne della piazza di Bologna variano in una certa misura sia per la profondità, soprattutto si riscontrano differenze di canale, sia per l'offerta merceologica. La profondità media è di 94,7 referenze negli ipermercati, di 63,6 nei supermercati e di 14,3 nei discount. I segmenti principali del mercato (tonno in olio e naturale) hanno una penetrazione capillare ma in tutte le insegne sono presenti anche i filetti e i tranci in olio di oliva e le insalate. In 9 punti di vendita troviamo viceversa i preparati a base di tonno per pasta, ventresca in olio e filetti e tranci al naturale, in 8 il tonno con contorno e in 7 il tonno in pezzi utilizzabile come ingrediente o per la preparazione di snack. Una parziale differenziazione degli assortimenti avviene soprattutto con i ricettati, il cui peso sulle referenze totali varia dall'8,7% in Pam al 30,7% in Carrefour Market. Considerando il totale delle referenze rilevate sulla piazza, le merceologie di maggior peso sono il tonno sott'olio tradizionale con il 40,3%, seguito dai filetti in olio di oliva (15%), dal tonno naturale (13,6%) e dalle insalate (12,2%).
Brand leader
Nella piazza esaminata il numero medio di marche sugli scaffali è di 18,4 con un massimo di 23 in Esselunga e Carrefour. Prendendo in considerazione i main brand, Rio Mare, Star e Nostromo sono presenti in tutti i punti di vendita; una presenza capillare hanno anche i brand premium As do Mar e Consorcio oltre a Rizzoli. Viceversa in 9 insegne si può trovare Moro, in 8 Palmera e in 7 Mareblu , Callipo e Maruzzella, infine in 6 Parodi. Il leader Rio Mare ha una quota sulle referenze totali rilevate in ipermercati e supermercati del 27,2% (25,3% se si considerano anche i discount), As do Mar ha l'8,9%, seguono Nostromo (7,5%), Mareblu (5,1%), Star (4,7%), Consorcio (4,3%), Callido (3%), Palmera (2,9%), Rizzoli (2,3%), Maruzzella (2,2%), Tonnotto (1,9%). Come si vede, alle spalle del leader storico sono molti i follower di una certa notorietà. Le marche commerciali raccolgono complessivamente il 13,7% delle referenze. Da notare che il primo player del mercato, Bolton Alimentari, ha con i suoi marchi un peso in referenze molto variabile che va dal 15,1% al 41%.
Allegati
- 198-MKUP-Grocery
- di Valeria Torazza / aprile 2011
