Il tonno è forse l’alimento più antico che è giunto fino ai nostri giorni, perfezionato alla fine dell’800 con la scoperta della sterilizzazione che ne ha consentito la conservazione per lunghi periodi di tempo senza aggiunta di conservanti. Per moltissimo tempo sullo scaffale delle conserve c’erano soprattutto scatolette di tonno, scatolette di alici sott’olio o latte di alici salate. Ultimamente, nonostante sia un mercato maturo, quello delle conserve ittiche si è dimostrato però molto dinamico e sempre pronto a rinnovarsi, seguendo nuovi trend di consumo con performance sempre in crescita.
Negli ultimi decenni la competizione, lo sviluppo del trade e l’evoluzione
del consumatore hanno indotto
le aziende
a innovare
Dopo il successo del tonno in filetti, anche lo sgombro ha seguito il trend ed è passato ai vasi di vetro; ultimamente hanno fatto la loro prima apparizione gli sgombri grigliati e le referenze in Olio Extravergine Biologico nonché un’interessante segmentazione di Delicius che propone alici di diverse dimensioni abbinate ad utilizzi particolari. Il tonno con sale iodato e in acqua di mare sono invece le due novità di Callipo, anch’essa sul mercato dai primi del secolo. Certamente ci sarebbero altre innovazioni da citare, altre aziende virtuose, ma qui è importante solo evidenziare come un settore maturo (a differenza di altri), sia riuscito nonostante tutto, crisi compresa, a non perdere quote e rimanere sempre al passo con i tempi migliorando anche la qualità dei prodotti, la tecnologia, l’efficienza delle filiere e, attraverso certificazioni internazionali, rispettare progressivamente la vita nei mari e i cicli biologici, cosa per nulla scontata.
Tutti i players del mercato delle conserve ittiche parlano sempre d’innovazione, ma mentre solo alcune di queste sono state e sono innovazioni sostanziali, le altre, invece, sono state spesso semplici sotto-segmentazioni, magari solo grammature differenti o prodotti vestiti in modo più accattivante, recanti sui pack slogan rivolti ad un target o un altro o che si riferiscono a modalità d’uso alternative a quelle usuali. Anche queste sotto-segmentazioni tuttavia sono state apprezzate dal consumatore e lo scaffale ha assunto nel tempo dimensioni sempre maggiori.
Quello ittico comunque come abbiamo detto è un settore maturo dove:
- la competizione è elevata
- tutti cercano di trovare soluzioni per erodere quote ai competitor
- gli investimenti pubblicitari sono bassi e concentrati
non è facile emergere soprattutto
se non ci sono
le risorse economiche
per investire
in advertising
e comunicazione
L’andamento dei diversi comparti di anno in anno registra andamenti positivi anche se spesso influenzati dalla stagione con cali e risprese di mese in mese.
Tra tutti senz’altro il tonno è quello che sviluppa di più: circa un miliardo e 300 milioni di euro l’anno e con una produzione di 74.000 tonnellate e un consumo di 153.251 tonnellate (pari a circa 2,5 kg procapite) e un’occupazione di circa 1500 addetti, l’Italia è il secondo mercato europeo dietro solo alla Spagna.
“I consumatori di tonno sono il 94% della popolazione e quasi un italiano su due lo mangia ogni settimana, perché è salutare, conveniente e coerente con i moderni stili di vita” ed è uno di quegli alimenti a cui gli sportivi per esempio non saprebbero rinunciare”.
Negli ultimi anni anche lo sgombro ha avuto nel complesso buone performance, (circa 90 milioni di euro) sicuramente grazie ai prodotti innovativi introdotti come lo sgombro grigliato, il cui leader è, ancora una volta, Rio Mare seguito dalle Mdd e da Delicius. Lo sgombro, come la sardina, del resto, è un prodotto ad alto valore nutrizionale, una proteina nobile, ad un prezzo molto accessibile, che non soffre nessuna crisi, anzi diventa una soluzione per chi si è visto ridurre le risorse.
All’interno del settore le acciughe sono il segmento che ha una crescita meno sostenuta. Nonostante valga anch’esso circa 90 milioni di euro la sua dimensione è piuttosto statica. I principali competitor, se escludiamo le Private Label, sono le aziende parmigiane Rizzoli Emanuelli, Delicius, Zarotti e Isola d’Oro. Un altro protagonista molto interessante per la strategia commerciale è Balistreri di Aspra che possiede stabilimenti di fronte al Mar Cantabrico e che ha scelto di proporre i suoi prodotti dal sapore “antico e tradizionale”, nel reparto pescheria.
In questo scenario, solo sinteticamente descritto, così complesso e variegato quali spazi ci sono, quali sono i filoni da seguire che possano aiutare le aziende a differenziarsi? A questo proposito è stato chiesto ad alcune aziende quale fosse la loro vision per il futuro dello scaffale di cui sono protagoniste.
Icat Food
Per la Dottoressa Giorgia Serrati Teglio, Amministratore Delegato di Icat Food “Il futuro dello scaffale sarà sempre più verso una sostenibilità a 360°, qualità dei prodotti e trasparenza, nonché tracciabilità delle filiere che assicurano qualità. Anche nelle nostre pubblicità televisive il messaggio che vogliamo dare al consumatore è di storicità e tradizione con quell’ironia che non guasta mai”. Del resto Angelo Parodi è il marchio che per primo, e con coraggio, ha pubblicizzato in tv un prodotto cosiddetto di nicchia, le alici del Mar Cantabrico, riscuotendo successo sia nelle vendite che nell’awarness.
Rizzoli Emanuelli
“Siamo attualmente impegnati in un’innovazione più di sistema che riferita direttamente allo scaffale delle conserve. La nostra vision del futuro tiene infatti conto sia delle evoluzioni del mercato che delle modalità di approccio del consumatore di prodotti ittici in generale”. Sostiene Massimo Rizzoli, amministratore delegato di Rizzoli Emanuelli Spa.
Isola d'Oro
Anche Donatella Zarotti, Responsabile di Isola d’Oro vede la sostenibilità come un driver di crescita … “La sostenibilità, unita e connessa all’innovazione di pack e prodotto, sono le corde su cui stiamo armonizzando i nostri obiettivi di crescita. Divulgare e proteggere la tradizione delle conserve ittiche, trasformando l’esperienza in risposta ai desideri e bisogni emergenti dei consumatori e dell’ambiente, è e sarà la nostra linea sullo scaffale. Il futuro dello scaffale delle conserve ittiche, per quanto compete alle aziende, lo immagino dunque sempre più rivolto al salutistico, rich in, free from, lifestyle, ingredienti benefici ma soprattutto 100% italiano”.
Delicius
E ancora Andrea Maggioni di Delicius…“Credo che nel prossimo futuro lo scaffale delle conserve ittiche, nella sua profondità di assortimento, continuerà a soddisfare un numero crescente di consumatori in cerca di un prodotto sano, veloce ed anche sfizioso ed appagante nella sua offerta più premium. L’innovazione continuerà il suo sviluppo sia nella ricerca di cogliere emergenti trend di consumo che, come noi di Delicius, nella capacità di soddisfare ed appagare diverse esigenze d’uso. Certamente l’elemento sul quale tutto il comparto dovrà puntare ed attrezzarsi sarà una road map verso la piena sostenibilità della pesca, riducendo al massimo l’impatto sull’ambiente marino”.
Zarotti
Più verso una trasformazione da commoditiy a meal solution è l’opinione di Gianluca Simone di Zarotti Spa “Lo sforzo di innovazione di Zarotti, comune a tutti i prodotti del proprio brand, sarà focalizzato nell’abbandonare la logica di produttore di semplici “commodities” per mettere a punto proposte che, incrementando l’ampiezza dell’assortimento sullo scaffale, siano decisamente targettizzate e diano al consumatore vere “meal solutions”.
Conclusioni
La sostenibilità è nei pensieri di tutti, così come la differenziazione attraverso un’esame più attento dei trend di consumo. Quindi, se si considera come innovazione solo un prodotto che prima non c’era si va poco lontano perché oramai sono stati coperti praticamente tutti i possibili segmenti del mercato: grammature, servizio al consumatore (tranci, filetti, pezzetti), contenuto calorico (in olio e al naturale), visibilità del prodotto, ricettazioni (insalate di tonno ai legumi e cereali), gusti particolari (olive, capperi, piccante) provenienza del pesce (mediterraneo, oceano), parti diverse del pesce (ventresca, filetti, tranci), packaging alternativi più pratici.
Se invece si vuole considerare la parola innovazione da un punto di vista più ampio allora diventa stimolo anche raccontare bene una storia vera di sapere artigiano trasformato in industria, trasmettere valori della propria azienda che nessuno può vantare cercando al proprio interno quelli più originali, cercare altri settori dove il prodotto ittico è un ingrediente di un altro prodotto, cercare nuovi canali e alleanze per operazioni di comarketing, agire in modo innovativo sui social ed ideare nuovi strumenti di comunicazione che, per esempio, attirino l’attenzione dei target di consumatori più giovani. Per ultimo anche se non per importanza ribadiamo il filone della sostenibilità non solo della pesca (certificazioni MSC, Friend of the Sea, IFS) ma anche dei packaging e delle filiere.
Ciò che è auspicabile e che qualche volta sembra mancare dietro alle numerose proposte che popolano questo scaffale così affascinante, è uno studio più attento del consumatore come dovrebbe fare ogni azienda Marketing Oriented. Avere il consumatore come punto di riferimento di ogni idea innovativa (o para-innovativa) viene dichiarato ma poi, se si va a fondo, poche sono le aziende che investono veramente in ricerca, intendendo non solo la R&D ma anche tutte quelle verifiche prima sui concept e poi sui prototipi, che le grandi aziende normalmente fanno prima di lanciare un prodotto.
