In un contesto di eccesso di stimoli e bassa soglia di attenzione, dove il classico spot ha ottime chance di risultare un investimento in "rumore di fondo", l'arte di farsi guardare e ricordare pare un bene in via d'estinzione. Un dato interessante sul successo medio degli spot televisivi in questo senso ci arriva dal relativo Osservatorio creato da Ethica.
Le statistiche su oltre 700 spot tv analizzati e 45mila interviste effettuate, mostrano infatti differenze significative in quanto a memorabilità, al netto della notorietà del brand. Vi è infatti un 40% degli spot tv che ha una capacità media di farsi ricordare del 32% più alta rispetto agli altri.
Per capire il perché di questo scarto, sono due le dimensioni da prendere in considerazione:
1- L'attivazione narrativa, ovvero quanto lo spot riesce ad attivare narrazioni archetipiche, ovvero che fanno riferimento a modelli e immagini dai significati normalmente collettivi. Esempio: la narrazione della madre che si prende cura del bambino e che riporta a relative immagini come quella dell'angelo custode.
2- Coinvolgimento: quanto il target è coinvolto dalla narrazione archetipica scelta e quanto quest'ultima è adeguata rispetto alla categoria merceologica in oggetto.
Il miglior risultato in termini di punteggio, sempre per quanto riguarda la memorabilità, si presenta quando entrambe le dimensioni coesistono nella creatività elaborata. In presenza solo dell'una o dell'altra il vantaggio in termini di ricordo è di fatto irrilevante. Si tratta quindi, in sede di ideazione, di considerare i due aspetti sinergicamente, eventualmente con l'aiuto di esperti in discipline come la psicologia o il neuromarketing, che si occupa dell'importante parte inconscia del consumatore e delle sue relative decisioni d'acquisto.
Quanto emerso risulta dunque rilevate soprattutto se associato a un più ampio approccio e a un organico di prospettive diverse, che tengano conto di cosa significhi comunicare efficacemente oggi. Dalla necessità, post impatto della pandemia, di attivare un nuovo storytelling di marca per colmare le distanze e rispondere a mutate esigenze, passando per un utilizzo ragionato di tutti i canali tradizionali e digitali (come di TikTok per il food, oggi ancora poco valorizzato).
