L'abbiamo già detto parlando del fenomeno intolleranze alimentari e diete estreme: un contesto socio-economico difficile favorisce l'adozione di posizioni difensive e ideologiche da parte dei consumatori, che gestiscono la complessità attraverso meccanismi schematici e pre-costituiti. La settima edizione del report Ipsos Flair parla di una bolla nella quale gli italiani si accomodano, ricercando il simile ed eludendo il diverso.
All'interno di questo contesto destabilizzante, quei soggetti che tradizionalmente ricoprivano una funzione sociale, come la politica e le rappresentanze intermedie, perdono progressivamente autorevolezza. Dall'altro lato, invece, alle marche si chiede qualcosa di diverso e più pregnante, ovvero l'assunzione di una rilevanza maggiore e con un fondo valoriale forte.
I brand hanno sempre più un ruolo attivo nella società, sono spesso veicoli di valori all’avanguardia, punti di riferimento, ma anche compagni di strada, amici o nemici. Ma con al centro, sempre, la liberazione delle spinte individuali in una realtà non etichettabile. È un percorso di libertà da un lato, ma appunto con il rischio di lacerazione dei legami. Tenere insieme i due aspetti è la sfida
- Nando Pagnoncelli, Presidente Ipsos Italia -
La marca, intesa come insieme di esperienze, conoscenze, valori ed emozioni diventa quindi uno strumento che aiuta i consumatori ad interpretare questo attuale scenario di complessità, semplificando il processo di acquisto e consentendo un minor sforzo cognitivo ogni volta che si deve scegliere tra un prodotto o un servizio.
A trionfare e ad essere scelti, dunque, saranno i brand più salienti e in grado di inserirsi nella ristretta rosa di riferimento delle persone grazie a questa dote e a questo nuovo ruolo. A fare da complici le nuove strategie e forme di comunicazione (si pensi al real-time marketing).
