L'approccio della gdo alla categoria aperitivi è cambiato tra 2021 e 2022. QBerg ha analizzato i flyer di ipermercati, supermercati e superette tra settembre e ottobre 2022, confrontando i dati con lo stesso periodo del 2021. I prodotti per l'aperitivo casalingo sono tra quelli che nel corso dei lockdown nel 2020 hanno registrato i maggiori aumenti nelle vendite. Quando l'attività di pub, bar e ristoranti ha ripreso, in parte l'abitudine è rimasta ma si sono inseriti altri fattori come l'inflazione e l'aumento dei costi energetici, che incidono sui prezzi e frenano gli acquisti se si tratta di articoli considerati non indispensabili.
La categoria aperitivi analizzata da QBerg
I prodotti presi in esame da QBerg sono: aperitivi alcolici e non alcolici, patatine, salatini, altri fuori pasto salati (per esempio snack al riso e al formaggio, messicani).
I parametri analizzati sono: numero di referenze uniche, quota Qp4 (visibilità a volantino, ovvero la quota di raggiungibilità di una marca/referenza/segmento in promozione, ponderata secondo i dati del potenziale partner), prezzo medio, sconto medio.
Referenze uniche per gli aperitivi nei dati QBerg
Il prodotto più presente in termini di referenze sui flyer della gdo sono le patatine. Addirittura 440 per i supermercati. Significativo lo stacco degli altri due canali, con l'ipermercato all'ultimo posto, 187 referenze, nonostante l'offerta espressa sia certamente ben più ampia di quella di una superette (295 referenze) o del supermercato. A dimostrazione che la leva volantino per questa categoria non è nelle priorità dell'iper.
A seguire come numerica ci sono aperitivi alcolici e salatini. Le patatine probabilmente sono anche una categoria consistente in generale nell'offerta dei punti di vendita, con le numerose varianti di gusto, packaging e brand.
Rispetto al 2021, gli ipermercati hanno ridotto significativamente la presenza a volantino di aperitivi alcolici e non alcolici, rispettivamente -29% e -16%. Anche i supermercati, ma in misura minore.
Sempre iper e super hanno invece aumentato la presenza di patatine, salatini e altri fuoripasto salati.
Le superette hanno ridotto la presenza a volantino di tutte le categorie analizzate in una percentuale tra -8 e -10%.
Visibilità a volantino
La numerica di referenze lo anticipava: le patatine sono il prodotto più visibile su tutti e 3 i canali, anche se in misura minore sugli ipermercati. Questi ultimi hanno aumentato la visibilità della categoria patatine e fuori pasto salati a svantaggio delle bevande.
Nei supermercati e superette c'è visibilità anche per le bevande, sia alcoliche che non alcoliche.
La scelta dipende probabilmente da diverse strategie di pricing, prima di applicare la promozione.
I prezzi degli aperitivi
I prezzi medi sono rimasti invariati, ma la strategia commerciale è cambiata dal 2021. In tutti i canali è aumentato il prezzo medio in promozione delle patatine, intorno al 22%. Se l'inflazione si attesta all'8%, l'aumento è ancor più significativo. Un altro aumento consistente nel prezzo è quello registrato per i salatini nel canale superette, +11% dal 2021, e per gli aperitivi alcolici nel canale supermercati, +8%.
Guardando alle diminuzioni di prezzo, gli ipermercati hanno ridotto del -44% il prezzo degli aperitivi alcolici, che come segnala QBerg, nel 2021 non era concorrenziale rispetto ai canali competitor. Hanno anche ridotto del -15% gli altri fuoripasto salati e del -4% i salatini. Le superette hanno invece ridotto del -20% i prezzi degli aperitivi non alcolici, invariati gli altri prodotti, a parte la già citata crescita per le patatine. Questa categoria ha il paradosso del prezzo più alto con la maggiore visibilità e il numero maggiore di presenze a volantino, si è scelto quindi di spingerla puntando su operazioni promozionali, probabilmente più attrattive per catturare clienti rispetto a una promozione su una bevanda alcolica. Patatine e salatini si consumano anche in altre occasioni.
Sconti medi a volantino
In generale per tutte le categorie di prodotto la gdo ha ridotto gli sconti praticati di circa il 30%. In controtendenza gli ipermercati per gli aperitivi alcolici, +10%, pur con uno sconto medio che risulta più basso rispetto ad altre categorie. In marcata controtendenza anche le superette, +532% sugli aperitivi e +44% sui salatini. Nel primo caso, più probabilmente, è entrata in offerta una categoria che prima non era presente.
Gli ipermercati, come già emergeva per il parametro del prezzo, hanno messo in campo anche gli sconti più attraenti per i consumatori: tra il 5 e il 10% sulle diverse categorie, fatta eccezione per gli aperitivi alcolici che però hanno visto una notevole riduzione del prezzo. Si tratta della una strategia tipica di questo canale.
Supermercati e superette hanno praticato sconti tra 1% e 5%.
