L’etichetta snack dolci apre l’immaginazione a un mondo dolce e goloso abitato da una molteplicità di referenze anche molto diverse tra loro che si richiamano ad altrettante occasioni e abitudini di consumo. Circoscriviamo, perciò, questo mondo, nell’analisi, ai prodotti consumati come “rompidigiuno” o “merenda dolce” a metà mattina o nel pomeriggio sia a casa sia fuori casa, come, per esempio, biscottini, wafer, snack al cioccolato, brioche ecc. Data la natura di questi prodotti, si potrebbe pensare che sia l’impulso a guidarne l’acquisto. Ma questo è in parte vero e in parte no. Perché?
Dall’osservazione dei comportamenti di fronte allo scaffale si nota come la maggioranza degli acquirenti (90%) pianifica non solo l’acquisto della categoria, ma ha anche la marca e la natura della prima referenza. Non avviene così per la seconda e per ulteriori referenze che si decide di acquistare d’impulso, una volta di fronte allo scaffale; in media, infatti, si acquistano 2-3 referenze. Una volta individuate una marca e una precisa tipologia di prodotto, ci si lascia invogliare a un ulteriore acquisto, guidati dalle suggestioni delle immagini riportate sulle confezioni e dalla “voglia” del momento. Immagini del pack e impulso spingono all’acquisto di almeno un’altra referenza oltre a quella pianificata.
Il ruolo dei bambini
Nel complesso il tempo d’acquisto per queste 2 o 3 referenze si aggira intorno ai 3-4 minuti, mentre si dilata intorno ai 5-6 minuti se l’acquisto viene effettuato in presenza di bambini. I bambini sono un’altra variabile la cui presenza concorre a dare un’ulteriore sfumatura al comportamento d’acquisto della categoria snack dolci. Mentre il comportamento d’acquisto tipo degli adulti “soli” è speso tra analisi dello scaffale alla ricerca della combinazione marca-referenza pianificata, individuazione del prodotto cercato (che viene preso dello scaffale e messo nel carrello dopo aver guardato con una certa attenzione l’immagine sulla confezione), valutazione e analisi di altri gusti o tipologie di prodotto scelte d’impulso. Importantissimo in questa fase il ruolo delle immagini riportate sulle confezioni che sembrano stimolare marcatamente la golosità e la “voglia” dei consumatori presentandosi, pertanto, come leva importante per sviluppare l’acquisto d’impulso della categoria.
La presenza di bambini, invece, concorre sia a dilatare il tempo d’acquisto sia a rinegoziare la pianificazione della prima referenza. I bambini tendono a chiedere e a scegliere d’impulso anche la prima referenza sulla base di elementi, come la voglia di provare cose nuove, imitare le scelte di amici, il regalo eventualmente offerto all’interno di alcune confezioni di prodotto, le immagini e le suggestioni evocate dai pack ecc.
Poche, percentualmente, le variazioni da questo schema comportamentale. Il prezzo ed eventuali offerte promozionali influenzano il 5-6% degli acquirenti che tendono a rivolgersi alle marche commerciali. Marginale anche il ruolo delle offerte promozionali nell’influenzare l’acquisto d’impulso delle referenze successive alla prima.
