L’ascolto rappresenta un primo passo per attrarre i Millennials verso il proprio brand. Vi sono, inoltre, una serie di strategie di ricerca e analisi quali, per esempio, i nuovi metodi di ricerca di mercato tramite piattaforme web e mobile, insieme all’ascolto delle conversazioni spontanee nei territori rilevanti della rete, che rappresentano un must per poter comprendere meglio questo segmento di utenza che a fatica reclutiamo e coinvolgiamo con le tecniche di ricerca più consolidate. Ma se è vero che ascoltare non è necessariamente comprendere, è altrettanto vero che saper capire non è sufficiente per poter ottenere un dialogo proficuo a gratificante, in questo caso tra consumatore e brand. Il contributo di questo numero, quindi, cerca di sintetizzare alcune possibili modalità di dialogo. La chiave di lettura risiede nello S.T.I.L.E. (www.generazione20.it): la marca 2.0 è in grado di dialogare con i Millennials se rispetta lo S.T.I.L.E. dei giovani, appunto, e interpreta il rapporto tra brand e consumatori secondo una nuova logica, più paritetica e dialogica. Semplice no? Iniziamo la nostra analisi dalla considerazione, per esempio, che i mezzi di comunicazione, oltre a veicolare il messaggio pubblicitario, possano e debbano avere un ruolo anche maggiore nel creare engagement: piuttosto che considerare diversi mezzi per differenti obiettivi e altrettanti target, sarebbe più efficace interrogarsi sul come poter integrare i vari mezzi affinché ciascuno porti valore all’altro, per un target come quello dei Millennials caratterizzato da dieta mediatica onnivora e poco selettiva.
Un caso piuttosto interessante, per esempio, è quello di Nivea Sun Kids che, in completa coerenza con la missione di protezione del prodotto, allega un braccialetto alle proprie pubblicità nelle riviste: connesso tramite una app, può essere usato per essere avvertite se il proprio figlio si sta allontanando da una certa area.
In questo caso l’attività digitale non solo è perfettamente integrata con la pubblicità stampa, ma potrebbe anche portare un maggior numero di lettori alla rivista stessa, nonostante le erosioni dei lettori dovute al digitale. Il tutto secondo uno schema che mette la coerenza del messaggio al centro del processo creativo declinato nei due mezzi, pensato fin dall’inizio come un tutt’uno integrato e integrabile.
Pianificare per i Millennials (nel caso sopra citato per le Millennials Moms) equivale a concepire una pianificazione dotata di pensiero strategico, di esecuzione creativa e di integrazione di canali. Comunicare ai Millennials non significa, dunque, utilizzare necessariamente e in modo esclusivo i canali digitali. Certo, sarebbe difficile escluderli, ma la prospettiva dovrebbe essere quella dell’integrazione, secondo la quale i canali digitali, e il mobile in particolare, possono e debbono essere di supporto alla pianificazione per amplificare le audience, per aumentare la rilevanza del messaggio, poiché calato nel momento in cui accadono le cose, e per permettere alle attività di comunicazione di dialogare tra loro affinché il consumatore possa vivere una esperienza unica attraverso molteplici touchpoints, fino a essere condotto al negozio.
C’è molto da imparare dai Millennials: il loro modo di fluire tra un device e l’altro, il loro modo di guardare la Tv e contemporaneamente postare contenuti sui social network, la creatività che mettono nel mixare, modellare, rivisitare messaggi secondo inedite combinazioni è per ognuno di noi un forte stimolo al cambiamento dei rigidi paradigmi del passato e una spinta alla rimozione dei silos del pensiero di marketing.
