Lei penserà a farsi bella, lui a fare goal. Lei cercherà tenerezza, lui avventure. Così piccoli e già così diversi. Sono le parole rivolte dalla mamma dello spot Huggies ai propri bambini, per proporre due tipi di pannolini pensati rispettivamente per maschi e femmine. Un escamotage che “confonde differenziazione anatomica con differenze culturalmente imposte, cavalcando stereotipi di genere”. Queste le parole di protesta sottoscritte da 6.752 utenti in una petizione lanciata sulla piattaforma Change.org, che ha portato a un intervento dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria e al conseguente ritiro, senza opposizione, della réclame da parte dell’azienda.
Il caso ha dato luogo a polemiche e discussioni, con una contro-petizione e schieramento dell’audience su due fronti. Diventa allora quanto mai evidente che, in un contesto sociale sempre più polarizzato sulle tematiche di genere, anche il brand debba scegliere attentamente i valori da veicolare e il modo in cui li rappresenta. Dove non arriva il marchio, infatti, oggi arrivano i consumatori, il cui empowerment sarà inevitabilmente crescente. Huggies non è stato criticato per il lancio di due prodotti diversi in base al genere, o per la qualità insita negli stessi, ma per la decisione di comunicare il nuovo attraverso il vecchio, dipingendo uno scenario a sfondo sessista.
Ragione? Torto? I numeri sono a favore degli indignados e parlano di retaggi culturali ancora forti e persistenti in tutti gli ambiti, a partire da quello mediatico, come dimostrato dalle ricerche del Geena Davis Institute on Gender in Media. Non solo. Nove edizioni del Global Gender Gap Report hanno portato a una stima di 81 anni di attesa per raggiungere la parità sul posto di lavoro. Un risultato che va ben oltre il 2095 se si analizza l’evoluzione dell’equity in altri segmenti, come quello politico.
L’advertising ha il dovere morale di rappresentare la società, afferma Lindsay Pattinson sul The Guardian, mentre al festival internazionale della creatività Leoni di Cannes 2015 le donne sembrano trovare nuovo spazio tra giuria e industria culturale. Emblematica in tal senso la campagna del brand Always, che con il video #LikeAGirl invita a un risveglio delle coscienze e a una presa di responsabilità sociale ed educativa. Nel filmato si mostra infatti chiaramente l’impatto che tali stereotipi hanno su bambini e adolescenti, con accento svilente nei confronti del “gentil sesso”.
Una gentilezza, quella al femminile, dai contorni stantii, danteschi e ingabbianti, che se non suscita interesse a livello personale richiede tuttavia una valutazione oggettiva rispetto a strategie di marketing e patrimonio di marca.
