Con l’apertura del centro commerciale Chivasso (To), il 1° marzo 2018, si apre per Gallerie Bennet una nuova fase soprattutto sul versante delle strategie di comunicazione e di marketing. A Chivasso ha presentato per la prima volta un nuovo logo e un rinnovato sistema grafico (naming incluso) che si esprime sostanzialmente su due livelli: quello aziendale (“corporate”) con il passaggio dalla denominazione storica di Gallerie Commerciali Bennet a “Gallerie Bennet”; l’altro, periferico (nel senso nobile di “locale, vicino al territorio”) che si manifesta visivamente nella rivoluzionaria sostituzione del nome di fantasia del centro commerciale con il luogo nel quale esso sorge e opera. D’ora in poi il logo di tutti, o quasi, i centri commerciali di proprietà riporteranno, in evidenza sul fondo rosso, il toponimo urbano (per esempio, Chivasso) e sotto la dizione centro commerciale. Ce lo spiega nel dettaglio, Renato Isetti, general manager di Gallerie Bennet, che Mark Up ha incontrato a Montano Lucino (Co).
Qual è la ragione di questa innovazione grafico-visuale?
Volevamo modernizzare e innovare il nostro brand, evidenziando nel logo “corporate” il nome bennet, per ribadire la nostra origine storica: la società che gestisce le gallerie è infatti una costola di bennet SpA. Nel nuovo system grafico rimane il termine gallerie, per denotare la continuità del nostro core business immobiliare: la denominazione “Gallerie commerciali bennet” rimarrà invariata solo nella ragione sociale.
Con questo cambiamento, si apre a un system grafico più personalizzato, unendo il marchio aziendale alla declinazione territoriale della singola galleria: il cliente/visitatore oggi “vede e legge” Chivasso centro commerciale; un domani vedrà, e leggerà, Comacchio centro commerciale che sostituirà “Le Valli”,“I laghi” diventeranno Erba centro commerciale, e così via. Le grandi destinazioni per gli acquisti tendono ad essere identificate e indicate a partire dal riferimento toponomastico-territoriale.
A proposito di grandi centri commerciali, che cosa pensi dell’edutainment?
Noi facciamo molto marketing in sinergia con Bennet, che sono le nostre ancore alimentari delle nostre gallerie. Abbiamo una direzione marketing specifica che è in costante contatto con la sede centrale. Lavoriamo moltissimo con le scuole, con le quali organizziamo eventi e corsi, alla fine dei quali mettiamo in palio materiale didattico acquistabile negli ipermercati.
Arrivando all’edutainment, che è comunque una declinazione particolare di questo approccio territoriale al marketing, in passato abbiamo curato parecchi eventi, come per esempio le macchine di Leonardo, o sul Caravaggio nella galleria del Borgo di Romano di Lombardia (Bg); l’efficacia di questi eventi è però subordinata a un preliminare coinvolgimento delle scuole o dei soggetti interessati: in altre parole, hanno senso se invito una o più scuole a visitarli, se prima di organizzarli dialogo con il territorio (scuole) e coinvolgo gli operatori commerciali.
In questi anni com’è cambiato nel rapporto con i tenant?
Oggi abbiamo in proprietà e gestione 50 gallerie per totali 1.250 punti di vendita che fanno capo a 340 insegne. Rispetto al 2009 abbiamo aperto 12 nuove gallerie. Nel complesso le nostre gallerie hanno una media di 25 negozi, con punte di 55 a Pieve Fissiraga o 45 a Le Valli di Comacchio. La politica commerciale e relazionale è rimasta immutata: non cerchiamo la massimizzazione del profitto a tutti i costi, ma il rendimento equilibrato del bene immobiliare nel suo complesso, ponendo al centro le esigenze e i problemi dei conduttori (insegne) con i quali si tende a stabilire rapporti contrattuali di lunga o lunghissima durata.
A che punto siete con i rinnovi e gli affitti? I valori delle locazioni sono saliti o scesi?
I valori dei canoni stanno risalendo, ma attenzione: mi riferisco a una tendenza media che è una ponderata di tante realtà diverse. Risalgono nel senso che gli incrementi superano i decrementi. Quest’anno il tasso di rinnovo dei contratti sfiora il 16%, e le ricommercializzazioni sono quasi il 7% per un totale di 276 punti di vendita. Dal 2009 siamo cresciuti per effetto congiunto dello sviluppo e della trasformazione commerciale degli spazi resisi disponibili in seguito all’innovazione di formato degli ipermercati: uno dei grandi vantaggi di essere proprietari sia della galleria sia della piastra alimentare è quello di poter rimodulare il mix dell’offerta e dei tenant senza creare conflitti tra nuove merceologie/servizi e operatori già presenti in galleria aggiungendo così valore all’asset complessivo.
