Ormai le saracinesche del centro commerciale Freccia Rossa a Brescia sono tutte chiuse; resiste un bar. Sembra fuga da mezzanotte. Ma com’è possibile? A pochi mesi dall’annuncio di un restyling che a maggio 2021 aveva completato la prima fase avviata un anno prima. Per quanto non rientrino nella categoria “fulmini a ciel sereno”, la crisi e la chiusura del centro commerciale Freccia Rossa, aperto nel 2008 a Brescia, 200 metri circa dalla stazione ferroviaria, a sua volta molto vicina alla piazza che conduce al centro storico, è un caso di studio esemplare di come un prodotto immobiliare retail a suo tempo abbastanza ben concepito (oggi magari da rivedere), realizzato all’interno di una grande riqualificazione post industriale, in una location urbana e raggiungibile a piedi, con tenant di richiamo internazionale, e una discreta food court, possa finire in uno stato di abbandono. Il fallimento di Freccia Rossa non è solo il fallimento di un qualunque centro commerciale magari mal concepito, sorto a casa di dio o out in the sticks, come dicono negli States, e sbagliato progettualmente sin dall’inizio. Il fallimento di Freccia Rossa è il fallimento di un concept, di un’intera narrazione che vedeva e voleva farci vedere nello shopping center urbano, centrale, di prossimità, non solo la migliore opzione di riqualificazione di aree ex industriali dismesse, ma anche un concept del futuro, un paradigma per gli sviluppatori e gli investitori di ogni tempo e luogo, interessati alla formula del centro commerciale cittadino, non extra-urbano.
Il restyling interrotto
La prima fase del restyling, ideata e progettata dal dipartimento Project & Development Services di Cuhman&Wakefield, “si caratterizza -cito da un mio articolo su Markup.it- per miglioramento estetico e funzionale degli spazi comuni oltre che innalzamento (upgrading) del livello tecnologico in termini di sostenibilità ambientale, risparmio energetico e sicurezza. La piazza centrale ricorda una serra, con nuova pavimentazione dai colori neutri e una cascata di piante stabilizzate, cioè trattate al 100% in modo naturale ed ecologico, in sostituzione delle vecchie palme. Anche i parcheggi sono stati oggetto di un generale restyling che ha riguardato l’illuminazione, la segnaletica orizzontale e gli ingressi al centro”. I lavori hanno interessato anche servizi e nursery del piano terra e del primo piano, ora più accoglienti e funzionali grazie all’introduzione di bagni famiglia, a cui i più piccoli possono accedere insieme a mamma o papà, e alle nursery dotate di poltrona per allattamento, fasciatoio e mangiapannolini. I vecchi bagni a tema Mille Miglia avevano fatto il loro tempo, anche se allora (nel 2008) erano piuttosto originali: senza dubbio, la nuova ambientazione green è molto più attuale e necessaria alla sensibilità contemporanea.
L’ancora alimentare
A Freccia Rossa non mancavano i fondamentali, a partire dalla location urbana. Forse non si è rivelata proprio giustissima la scelta originaria di Pam come ancora alimentare (poi sostituita da Italmark). Forse c’era un problema di eccessivo tasso di sforzo a carico dei tenant, quasi certamente si poteva fare di più in termini di comunicazione e marketing; forse FR non è riuscito a fidelizzare i bresciani? Per non parlare di altre problematiche più gestionali legate al property management: per esempio gli affitti, che secondo alcuni erano alti.
Roberto Limetti, head of Pradera Italy, bresciano e conoscitore del Freccia Rossa, non è d’accordo. “Gli affitti erano stressati di sicuro ma non al punto da generare la debacle che è sostanzialmente dovuta a un’inerzia gestionale dovuta a una proprietà mista che non riusciva a concordare una strategia e un legame con il territorio che non è mai nato.
si potrebbe parlare per ore su come un progetto localizzato in maniera unica, con un recupero industriale architettonico unico possa aver fallito così”.
Pam, secondo alcuni esperti, non era il marchio giusto per quella location, ma nei primi anni il centro ha funzionato bene tant’è che è rimasto totalmente commercializzato con marchi di tutto rispetto. Ma l'ancora alimentare non è mai l’unica causa di declino di un centro commerciale che nel caso di Freccia Rossa è forse avvenuto, inesorabilmente, in molti anni e per inerzia e incapacità di strutturare una strategia efficace dopo l’apertura della concorrenza (Elnòs a Roncadelle); e il fatto di avere tre proprietari non ha certamente favorito la velocità di azione né la chiarezza di intenti.
I difetti comunque non mancavano. Ce lo segnala chi ha seguito il progetto. “Mi occupai del progetto fin dall’inizio -commenta Corrado Erba, responsabile Real Estate Claire’s Italy-. Diciamo che ci furono alcuni errori ab initio che non vennero mai corretti. Il primo fu il parcheggio a pagamento, che era inusitato ai tempi e non venne mai digerito dagli utenti. Il secondo: sottostimare che, nonostante fosse in centro, la zona era mal frequentata e potenzialmente pericolosa, se non gestita adeguatamente. Il terzo, un magnete come supermercato (ai tempi l’ancora alimentare contava ancora), relativamente debole. Gli errori poi sono accumulati, fino a che i buoi sono scappati definitivamente e non c’era più nulla da riacchiappare. Dal punto di vista della sicurezza poi non era facile da gestire tanti ingressi, uscite, ballatoi, angoli bui, mi ricordo che l'indice di shoplifting dei negozi Inditex fu subito alle stelle”.
Eppure il centro andava bene all’inizio: lo conferma Stefano Pessina, development manager Sonae Sierra: “Sono stato direttore di FR, dal 2011 al 2016, quando il centro era full leasing e faceva 7,5 milioni di visitatori annui. Ci sono rimasto affezionato. Concordo sul fatto che ci furono errori ma, il parcheggio ha sempre avuto un peso relativo dato che le prime 2 ore erano gratis e che il 57% dei visitatori vi si recava a piedi; il problema sicurezza già nel 2012 era superato completamente, la food era di primo rilievo con oltre 20 ristorazioni e il cinema e la sala giochi che ne garantivano la vita anche la sera. Comunque si tratta di una struttura che nel 2015 faceva 7,5 ml di visitatori. Italmark, performava con numeri di tutto rispetto relativamente a Brescia. Nel 2016 il centro era full leasing con tassi di morosità inferiori al 3%. Certo, già allora c'erano i primi segnali di futuri pericoli e difficoltà ma, il progetto era buono. Le successive proprietà forse non hanno colto in pieno le potenzialità, o, forse, era ormai troppo tardi...io resto, però, ancora convinto che con il giusto investimento possa ancora funzionare. Qui, però, andiamo nel mondo dei desideri e non della realtà".
Anche secondo Roberto Limetti il centro andava bene. “Nei primi anni Freccia Rossa ha registrato più di 6 milioni di presenze con fatturati ottimi. C’erano brand internazionali (Zara e tutti i sottomarchi - Oysho, Breshka, zara home, H&M, Tommy Hilfinger, una food court di tutto rispetto, Mondadori, FootLocker e molto altro). Il declino è iniziato con l’inerzia gestionale a fronte dell’apertura di concorrenza ben studiata (Elnos) e l’incapacità di costruire un dialogo costruttivo con i marchi più importanti che, uno alla volta, hanno abbandonato”.
Secondo Marco di Terlizzi, Cbre, “se FR fosse stato ceduto nel 2016 a valori congrui (c'erano diverse offerte serie sul tavolo) ora parleremmo di un centro aperto”.
Non abbiamo ancora toccato il problema della pianificazione urbana. "In una città con solo 200.000 abitanti, in cui ci sono numerosi centri commerciali, tra cui uno con ben 145 negozi e servizi innovativi, non sorprende che il Freccia Rossa abbia avuto difficoltà -commenta Gaetano Graziano, vice presidente di Adcc-. Ciò solleva diverse questioni sulla pianificazione urbana e sulla necessità per i proprietari e gestori dei centri commerciali di comprendere le nuove esigenze dei consumatori in un mondo in continua e veloce evoluzione".
È vero che Brescia non è una città grandissima, ma ha un hinterland di almeno 350.000 abitanti e un reddito pro capite ben superiore alla media italiana. Semmai ha un'altissima concentrazione di grandi strutture retail nell'intorno urbanistico: 50 centri commerciali fra Brescia e provincia, 7-8 solo a Brescia, e altri 2 molto grandi a Roncadelle (Elnòs e Le Rondinelle).
Potremmo parlare per ore del caso specifico, fu una combinazione deleteria di vari fattori, ricorda Stefano Pessina, una ‘tempesta perfetta’ che fece precipitare il centro in una caduta sempre più veloce, in una spirale che non fu possibile (o non si volle) fermare. Insomma fu -per ricordare un celeberrimo passaggio del Pasticciaccio brutto de via Merulana- quella inopinata catastrofe causata non da una singola ragione, da una causa al singolare, ma da un vortice, un punto di depressione ciclonica nella coscienza del mondo verso cui hanno cospirato tutta una molteplicità di causali convergenti; un groviglio, un garbuglio, o gnommero…il garbuglio di Freccia Rossa. Chi lo scioglierà?
COMPARTO MILANO
I lavori di rinnovamento del centro commerciale Freccia Rossa si integrano nel più ampio progetto di riqualificazione urbanistica del Comparto Milano, promosso dal Comune di Brescia, che prevede la rigenerazione dell’area industriale urbana dismessa attraverso un mix di spazi residenziali, commerciali, artigianali e direzionali.
"Il rilancio di Freccia Rossa è un tassello fondamentale ed è molto importante, soprattutto in questo momento complicato -spiegava l’assessore al marketing urbano Valter Muchetti nella conferenza stampa di presentazione al restyling-. Il commercio è una risorsa imprescindibile per la nostra città, ma attraversa una congiuntura non semplice, anche a causa all’epidemia in corso. Sono certo che un progetto di così ampio respiro, con un investimento importante e la nascita di nuovi posti di lavoro, potrà fare da traino anche ad altre attività della zona e avrà un riflesso positivo sul quartiere e sul centro storico in generale".
"Brescia è al centro di grandi cambiamenti urbanistici -aggiunge Valter Muchetti- penso al rilancio della stazione, al rifacimento di via Milano, e a tutti i lavori di riqualificazione legati all'alta velocità e alla preparazione della capitale della cultura nel 2023. Freccia Rossa è inserito nel Duc e sarà quindi fondamentale una sua più forte integrazione al centro storico, considerando che era nato in origine più come alternativa ad esso che come complemento".
LE ULTIME PAROLE FAMOSE (OVVERO: COSA DICEVA LA PROPRIETÀ)
"Il processo di riqualificazione di Freccia Rossa procede con ottimi risultati -affermano Mario Bertolotti, partner e country head di Resolute Asset Management Italy, e Paolo Nannini, amministratore delegato di Freccia Rossa Shopping Center SpA-. La prima fase dei lavori si è conclusa con successo. Le opere di ammodernamento della galleria del piano terra hanno portato una ventata di freschezza migliorando l’esperienza di visita per i clienti finali come per gli operatori presenti e futuri. Va avanti anche la ricerca a livello locale e nazionale di tenant per l'apertura di nuovi punti di vendita. Continuiamo a credere nell’enorme potenziale di Freccia Rossa. Proprio per questo è nostra l’intenzione avviare nei prossimi mesi i lavori sulla food-court del primo piano, che verrà arricchita con una grande area gioco per bambini, primo passo del riposizionamento del centro come luogo di shopping e intrattenimento per tutta la famiglia".
