Una narrazione fedele alla tradizione e ai valori, condita da linguaggi “personalizzati” e integrati sempre di più con il mondo digital: sono questi gli elementi fondamentali delle strategie comunicative del settore formaggi italiano al tempo delle “policrisi”. La frequenza degli eventi critici, la pandemia, il perdurare del conflitto bellico e la forte pressione sui prezzi delle materie prime, hanno disegnato uno scenario senza precedenti che ha spinto le aziende a una sempre maggiore flessibilità e attenzione verso i comportamenti di acquisto e di consumo. “Oggi – dice Carlo Mangini, direttore marketing, comunicazione e sviluppo Commerciale di Parmigiano Reggiano - anche per le congiunture affrontate, le persone non devono essere persuase all’acquisto, ma devono ricevere una proposta (noi lo abbiamo chiamato ‘patto’) di condivisione dei valori sottostanti la marca…” Nel caso di Parmigiano Reggiano, “quelli della filiera per il prodotto DOP più amato e premiato al mondo”.
Il valore di raccontare con autenticità e con veridicità è alla base delle narrazioni di filiera.
Raccontare la filiera…
Il racconto della filiera è una strategia che accomuna i brand del settore: narrare con autenticità e trasparenza come nascono i prodotti è una strada mai abbandonata che continua a pagare, soprattutto in un periodo in cui il consumatore ricerca sempre più “una maggiore qualità per un carrello che seppur contratto in dimensione è più ricco di prodotti che rispecchiano le reali necessità e aspettative”.
“La filiera corta e controllata Inalpi – spiega il direttore marketing Matteo Torchio - è un sistema trasparente che viene comunicato al consumatore. La comunicazione, quindi, diventa anche racconto attraverso cui trasmettere i valori che stanno alla base di un lavoro quotidiano fatto con passione, impegno e lungimiranza. Raccontare la filiera, tutti i suoi attori, i progetti messi in campo, gli obiettivi raggiunti diventa un sistema di condivisione con il consumatore che lo rende non solo informato, ma anche consapevole della scelta che fa durante l’atto d’acquisto”.
Secondo Gianluca Boschetti, responsabile maketing di Latteria Soresina, bisogna raccontare la verità non per forza in modo “serioso”, ma in modo credibile. “Noi – sostiene – abbiamo delle caratteristiche distintive, da sempre gradite al consumatore, che sono vere. Siamo un’azienda che nasce del 1900, è tutta italiana, è una cooperativa, i nostri ‘padroni’ sono i soci allevatori, tutti situati intorno agli stabilimenti di produzione, legati da un patto di filiera promosso per migliorare attraverso le scienze zootecniche il benessere animale, ma anche quelle che sono le qualità e le produttività aziendali nell’ambito della trasformazione e della produzione del latte dei nostri soci. Rappresentiamo tutto quello che oggi il consumatore cerca: una filiera diretta, un controllo di filiera, un prodotto italiano e, ancora di più, territoriale, il benessere animale”.
“Noi abbiamo un ‘mulino bianco’ vero, non lo abbiamo costruito a posta per creare il marchio”, sottolinea, riferendosi all’effige che rappresenta l’azienda: una sede che è ancora quella originaria creata nel 1900. A tutto questo è ispirato il claim “Puoi crederci” perché “c’è più bontà nella verità”.
La valorizzazione delle eccellenze è un obiettivo importante per i brand del formaggio. “Per quanto riguarda il mondo dei caseari – sottolinea Andrea Alfieri, responsabile marketing TreValli Cooperlat - si è accentuata la ricerca della materia prima non solo nazionale, ma anche locale, alla riscoperta delle eccellenze del proprio territorio. Da questo punto di vista, TreValli Cooperlat da sempre sostiene la propria filiera del latte, dal produttore al consumatore, proponendo sul mercato e sostenendo le eccellenze casearie locali: ne sono esempio la Casciotta d'Urbino D.O.P, il Pecorino di Fossa D.O.P, la linea dei freschi Bontà del Parco (mozzarella, burrata e stracciatella), prodotta nel cuore del Parco Nazionale dei Monti Sibillini nelle Marche, tra cui spicca la Mozzarella Tradizionale S.T.G. (Specialità Tradizionale Garantita)”.
Granarolo, “che gode di un’altissima conoscenza e fiducia da parte del consumatore italiano”, punta a rafforzare il suo posizionamento come marca attenta ai bisogni nutrizionali e ai consumatori più giovani.
Come descrive il direttore marketing Ioanna Stavropoulou, le scelte sulle linee di prodotto vanno in questo senso. Granarolo Benessere High Protein, la linea ad alto contenuto di proteine, senza lattosio e senza o pochi grassi, il marzo scorso, è stata arricchita con la Ricotta Granarolo Benessere High Protein (21g di proteine per 250g di prodotto), nel formato da 250g, senza lattosio e con il 60% in meno di grassi rispetto alla media del mercato della ricotta.
Un altro asset strategico di Gruppo Granarolo è il presidio del segmento premium, in particolare nel mercato della mozzarella, come dimostra l’acquisizione di Industria Latticini G. Cuomo S.r.l., storica azienda familiare dell’Agro Pontino, in provincia di Latina, con una grande tradizione casearia, da oltre 110 anni concentrata sulla produzione di mozzarelle, ricotta e formaggi di latte vaccino, con un focus specifico sul fiordilatte, la mozzarella tradizionale con la tipica forma a pera. “L’operazione – afferma - rappresenta per Granarolo un’opportunità importante per valorizzare il latte dei soci allevatori laziali della filiera con lavorazioni in loco, consentendo di concentrare su questo stabilimento la produzione di mozzarelle destinate al mercato del centro-sud Italia, con importanti economie di scala sul fronte logistico e ambientale, e di integrare le produzioni destinate ad altri paesi, ma anche per il rilancio del brand Pettinicchio, che nasce proprio nel territorio dell’Agro Pontino nel 1920 e che nel corso del 2023 è stata oggetto di un grande restyling che enfatizza le sue origini ponendo al centro della comunicazione la tradizione e la territorialità”.
Per il Consorzio per la tutela del formaggio Grana Padano resta prioritario consolidare il posizionamento di leader e la quota di mercato della DOP Grana Padano, che è la più consumata nel mondo, con 5.212.103 forme prodotte nel 2022, con l’export in crescita di un +6,19%, con 2.363.706 forme esportate, pari a circa il 47% del totale delle forme marchiate. “Puntiamo – dice il presidente Renato Zaghini – a incrementare il valore generato dal Grana Padano lungo tutta la filiera e la brand equity, con un focus su valore e qualità del prodotto. La forza del messaggio è espressa lungo tutto il percorso, dal benessere animale alla tavola e trasmette qualità, tradizione, futuro, sostenibilità e valori eterni”.
Raccontare la storia….
Galbani ha una storia lunga più di 140 anni e la sua narrativa in ambito di comunicazione è fedele a questa storia. “Abbiamo la fortuna – precisa il direttore marketing ed export Galbani Cheese Mauro Frantellizzi - di avere una tradizione ricca, che parte dai formaggi classici italiani e che li porta a essere conosciuti in tutto il mondo: comunicare l'autenticità, la provenienza e la passione che sta dietro la produzione di questi prodotti è per noi un motivo di orgoglio e soddisfazione”. Una storia che va verso il futuro innovandosi: “ricette, storie sulla provenienza e sulla tradizione dei prodotti, innovazioni a scaffale, attività in ambito CSR, sono i temi sui quali ci esponiamo e per i quali lavoriamo quotidianamente”.
Anche chi è “giovane” nell’ambito della comunicazione, come Valcolatte , che da poco parla attraverso la tv e il digital, non rinuncia a raccontare la propria storia. “Per farci conoscere dal consumatore – spiega il responsabile dell’ufficio marketing, Giovanni Alberto Ghilardelli – abbiamo iniziato a raccontare la storia di famiglia, insieme alle qualità e alle buone tradizioni, che portiamo avanti dal 1914. Da quest’anno, invece, puntiamo sulla riconoscibilità e memorabilità, con l’impiego di un testimonial d’eccezione, come Orietta Berti.
Anche “la personalizzazione” gioca un ruolo centrale per creare una connessione sempre più diretta con i consumatori e soddisfare al massimo i gusti e le preferenze individuali. Come fa rilevare Galbani.
“Personalizzazione”, digital e multicanalità
Questo obiettivo è raggiunto attraverso il canale digitale, tendenza di comunicazione rafforzatasi con il periodo del lockdown. “Con la nostra presenza attiva online – afferma Frantellizzi - riusciamo a raggiungere un pubblico sempre più ampio e a interagire direttamente con i nostri consumatori, collaborando anche con influencer dello scenario alimentare e culinario per creare consapevolezza e fiducia sui nostri prodotti”.
Lo slogan con cui il brand è conosciuto da 140 anni, “Galbani vuol dire fiducia”, è diffuso, però, attraverso tutti i canali disponibili. La televisione, con l’ausilio di spot televisivi riconoscibili e incalzanti, aiuta a creare un filo diretto con i nostri consumatori; la stampa, con pubblicazioni su testate di settore, lifestyle e marketing, è uno dei mezzi più potenti con i quali la marca riesce a raggiungere e informare il proprio pubblico; i canali digitali, come il sito aziendale costantemente aggiornato di tutte le attività, i social media, da Linkedin con comunicazioni più istituzionali, a Instagram, dove invece sono trasmessi messaggi più leggeri e legati al prodotto. “Attraverso tutti questi canali abbiamo l’opportunità di condividere contenuti, promuovere prodotti, coinvolgere il pubblico con concorsi o sondaggi e rispondere alle domande dei consumatori, creando così una vera e propria community fedele al brand e in linea con i nostri messaggi”.
Nel food, secondo il responsabile marketing di Latteria Soresina, il mezzo di comunicazione principale resta ancora la tv, ma di anno in anno questa sta perdendo la sua “potenza di fuoco”, la sua capacità di copertura, a favore del digital o dei mezzi addressable. “Anche per noi strategicamente è ancora la televisione che fa copertura, il digital, però, nella televisione o anche in altri canali, diventa un modo per poter spiegare le cose, per fare una comunicazione più mirata al target di riferimento”. Il digital, quindi, anche per Latteria Soresina è diventato strategico e complementare.
In una società in cui le nuove tecnologie comportano radicali innovazioni in tempi decisamente più ristretti che nel passato, la sfida è quella di interessare. “Oggi – sottolinea il direttore marketing, comunicazione e sviluppo commerciale di Parmigiano Reggiano – comunicare richiede una valutazione molto più ampia dei mezzi rispetto anche solo a pochi anni fa. E la comunicazione non deve solo essere capace di informare, ma deve saper anche intrattenere. Se si condividono valori, la disponibilità a essere ascoltati (e visti o seguiti) è decisamente diversa. La nostra presenza su tutti i principali mercati del mondo richiede, nel percorso avviato, piani marketing per singolo paese con opportune risorse dedicate, nel limite del budget totale, al conseguimento dei singoli obiettivi per Country. Su queste basi valutiamo, per ogni paese strategico, nel piano di sviluppo della domanda, quali debbano essere le scelte sui mezzi e quali i messaggi più adeguati”.
Il Consorzio Tutela Grana Padano investe in modo importante su tutti i canali di comunicazione con l’obiettivo di mantenere la leadership nella percezione del valore del brand e della qualità del prodotto e della filiera. Come dimostrano i numeri: il budget totale per il 2023 ammonta a 43,3 milioni di euro, con 40,3 destinati a trade e consumer, 0,5 milioni a content e ambassador e 2,5 milioni a Corporate CSR e Territoriale. In Italia saranno investiti 14 milioni di euro per gli spot tv e 2,3 milioni per il digitale, mentre all’estero sono pianificati 10 milioni di euro per gli spot tv e 3 milioni per il digitale.
Anche per Inalpi il mondo digitale è essenziale. La marca utilizza Facebook, Instagram, LinkedIn, Tik Tok e Twitter. Il sito web è un ulteriore strumento di comunicazione, più simile ad un portale e l’e-commerce, che cresce costantemente grazie all’attenzione alla logistica che consente di consegnare entro 48 ore. Gli investimenti sono focalizzati sui nuovi media per cercare di offrire prodotti talvolta tradizionali come occasioni facili di consumo, oppure i prodotti “moderni”, come ad esempio i fusi in fette, che per modalità d’uso richiamano fortemente un consumo facile e veloce, vengono abbinati a gusti tradizionali (gorgonzola, grana padano, scamorza e pecorino) oppure a gusti innovati: Pepe, Chili e Pizza.
Ma c’è di più… “Dal punto di vista della comunicazione corporate – dice il direttore marketing Matteo Torchio - Inalpi è stata una delle prime aziende di produzione alimentare a dialogare in maniera costante e proficua con l’esterno. Un processo puntuale ed efficace, che parte dalla comunicazione e marketing, coinvolge la direzione e la presidenza, per poi esser declinato su tutti i canali: questo genera circa 1.500 ritagli stampa l’anno. Siamo diventati nel tempo un opinion leader molto presente, tra gli unici con una grande attenzione alla filiera, individuando per ogni prodotto o aspetto il canale di comunicazione più corretto in base all’audience che si vuole raggiungere”.
Beppino Occelli, owner di Beppino Occelli Agrinatura, puntualizza che i social sono fondamentali per la comunicazione di oggi e racconta: “abbiamo attive collaborazioni con influencer in tutto il mondo che periodicamente pubblicano materiale sui prodotti Occelli , offrendo interessanti spunti di consumo a seconda delle aree geografiche di appartenenza. Tale è l’entusiasmo nei confronti dei nostri prodotti che abbiamo lanciato la rubrica social #ilmegliodalweb che racconta i prodotti Occelli attraverso gli scatti dei nostri fan. Riceviamo ogni settimana tantissime foto con abbinamenti più particolari da ogni parte del mondo, da citare @cao_life che ci mostra la sua colazione Gourmet dal Giappone”.
C’è anche un altro fattore legato oggi al mondo digital, che in passato non era così sviluppato: la misurazione del ritorno dell’investimento delle campagne in modo più accurato. “Il vasto mondo del digital - precisa la direttrice marketing del Gruppo Granarolo - ci permette di raggiungere in maniera mirata target di consumatori difficilmente raggiungibili con i mezzi di comunicazione tradizionali, come ad esempio le neomamme o i consumatori sportivi. Abbiamo fatto dei passi avanti anche nel CRM: oggi siamo in grado di comunicare con i nostri clienti sulla base delle loro preferenze o comportamenti di acquisto passati”.
La focalizzazione sul target di riferimento è la priorità in termini di miglioramento ed efficacia delle campagne. “Non solo sui media digitali, ma anche sulla televisione – continua - occorre sfruttare sempre di più le nuove tecnologie per coprire i target specifici dei brand in comunicazione, evitando così di disperdere risorse, sia in termini di pianificazione che di messaggio: nel contesto di una strategia di comunicazione integrata, per ottenere risultati migliori è necessario adattare l’idea creativa con declinazioni di linguaggio capaci di conquistare meglio l’attenzione di coloro che vogliamo raggiungere”.
La pensa così anche Gianluca Boschetti di Latteria Soresina: “le nuove tecnologie hanno permesso di mirare di più gli investimenti in comunicazione e, quindi, di razionalizzare le risorse”.
Le campagne di comunicazione online a 360 gradi sono state e sono diverse. Emergono anche i testimonial.
Azioni di comunicazione ad ampio raggio
Nel 2023 Granarolo ha lanciato la sua nuova campagna di comunicazione con testimonial il nuotatore campione olimpico Gregorio Paltrinieri. Protagonisti della campagna sono i prodotti della linea Granarolo Benessere, nello specifico i prodotti ad alto contenuto di proteine e i prodotti senza lattosio. Finora sono stati implementati due mesi di campagna in tv e un ricco piano digital. I risultati sono molto incoraggianti, nonostante il calo di consumi del mercato dairy, Granarolo gode di una crescita a volume del 5% e di un aumento di quota volume di 1 punto percentuale vs AP nel periodo dell’anno fino ad aprile 2023.
Trevalli Cooperlat è in comunicazione su tv locali con uno spot dedicato, ma anche su riviste specializzate e su stampa, con la linea Bontà del Parco. Le eccellenze della filiera (la Mozzarella Tradizionale STG, i formaggi DOP) sono in comunicazione con una campagna affissione e campagna balneare nella Regione Marche, oltre ad avere un piano editoriale dedicato che si sviluppa durante l'anno attraverso siti dedicati (www.formaggimarchedop.it) e canali social.
Per Parmigiano Reggiano, l’impegno, nel 2023, è quello di produrre una nuova campagna destinata ai mercati europei, che si distinguerà rispetto a quella destinata al mercato interno. I primi shooting sono previsti a luglio, con l’obiettivo di essere on air da settembre.
Comunicazione da sempre all’insegna della costanza nella presenza, soprattutto in tv, per Latteria Soresina. Dopo lo spot andato in onda a Natale, l’azienda tornerà in televisione presto. Continua, invece, a spiegare al consumatore attraverso il proprio sito con informazioni sui prodotti, sui valori del brand e della filiera, nell’ottica che il consumatore può sempre toccare con mano… anche virtualmente.
Per Valcolatte lo spot di “Aggiungi gusto a tavola”, dove Orietta Berti canta le lodi della RiCcotta prodotta dall’azienda, è stato un successo, e l’intenzione è quella di lavorare per migliorarlo ulteriormente in previsione della prossima campagna che partirà tra ottobre e novembre.
Diverse sono anche le iniziative legate a eventi, operazioni di direct marketig, attività in store, patnership e sponsorship.
Inalpi porta avanti da sette anni il progetto dei “Diari scolastici” con la pubblicazione di 410 mila copie distribuite gratuitamente in tutta Italia, con grafiche create apposta per i bambini e con contenuti realizzati in collaborazione con Coldiretti. Il Diario Scolastico prevede anche una versione digitale che dialoga con il registro di classe, tre volte a settimana la app eroga contenuti e informazioni. I temi trattati sono prettamente educativi, in particolare su cosa significhi fare industria e allevamento in modo adeguato e sostenibile. Seppur con grande scarto, si tratta del secondo diario per tiratura in Italia, dopo quello Comix. Ma per Latterie Inalpi anche il packaging rappresenta uno strumento di comunicazione fondamentale. E’ in atto da qualche anno la conversione dei packaging per raggiungere una sempre maggiore sostenibilità, ma anche lo studio di confezioni che siano vero e proprio racconto della filiera corta e controllata.
Per Consorzio Tutela Grana Padano in Italia di particolare rilevanza è la partnership con la Fondazione Milano Cortina 2026 in vista dei Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali, presentata anche in un evento a Tuttofood con la partecipazione del Presidente del CONI Giovanni Malagò, ma c’è anche da ricordare l’adesione del Consorzio al progetto di McDonald’s, che ha l’obiettivo di valorizzare le eccellenze Made in Italy, grazie al quale il Grana Padano DOP diventa uno degli ingredienti del McChicken Pesto Rosso. All’estero invece nel mese di giugno il Grana Padano DOP è stato protagonista di due importanti eventi. Insieme al Consorzio del Prosecco DOC, ha partecipato alla 19ª edizione di Taste of London ed è stato tra i protagonisti della folta delegazione italiana alla 67° edizione della fiera trade Summer Fancy Food a New York . Gli Stati Uniti per il Grana Padano sono un mercato strategico, che vale 175.000 forme, quasi il 7% del totale esportato, il primo fuori dall’Europa e il quarto estero assoluto, dopo Germania, Francia e Svizzera.
Per presentare il nuovo prodotto Nuvola, l’innovativo spalmabile a base ricotta, presente sugli scaffali della Gdo dal mese di giugno, Galbani ha dato vita a un villaggio “ovattato” tra lo skyline di Milano per permettere alle famiglie, ma anche ai consumatori più giovani, di trascorrere una giornata estiva diversa e degustare il prodotto all’aria aperta. In più, ha dato la possibilità ai partecipanti di vivere un’esperienza a bordo di una mongolfiera, attività nella quale è stato coinvolto il Pastry Chef Damiano Carrara.
Un altro progetto importante è “Special 140”, un percorso di formazione nell’ambito della ristorazione, con docente sempre il Pastry Chef Damiano Carrara, che Galbani realizza in collaborazione con la Onlus Officine Buone per aiutare otto giovani Minori Stranieri Non Accompagnati e assicurare loro competenze socio-lavorative spendibili nel loro percorso di integrazione.
